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La communication engageante, pour passer des idées aux actes

Par Christine Vaufrey B , le 16 décembre 2009 | Dernière mise à jour de l'article le 27 juin 2011

Le sommet de Copenhague qui s'achève nous rappelle que le passage de la pensée aux actes n'est jamais facile. Dans le domaine de la protection de l'environnement, cela se vérifie chaque jour. On peut être convaincu de la nocivité de certains produits pour l'eau, et continuer à les utiliser; savoir que les énergies fossiles s'épuisent rapidement et rejettent d'importantes quantités de CO2, et prendre sa voiture tous les matins, alors qu'un bus pourrait nous mener au même endroit.

Personne n'aime se faire dicter ses comportements

La communication des écologistes possèdent toutes les qualités de la communication persuasive : elle nous dit où sont les problèmes, argumente, propose des exemples incontestables mais quand vient le moment des recommandations, patatras : nous avons l'impression d'être confrontés à des donneurs de leçons.

Car la communication persuasive parvient fort bien à modifier les idées de ceux à qui elle s'adresse, mais pas du tout à provoquer des changements de comportements.

Forts de ce constat, des chercheurs de l'Université de Provence à Marseille ont élaboré un nouveau type de communication, alliant le meilleur de la communication persuasive et les derniers résultats de rechrche sur les motifs de l'engagement sincère et véritable. Cela a donné naissance à la "communication engageante".

Ce nouveau type de communication a été testée sur le littoral marseillais, auprès des propriétaires de bateaux de plaisance et des vacanciers arpentant les plages. L'objectif était précisément d'encourager les changements de comportements en matière de production de déchets et d'agressions contre l'environnement. La campagne de communication a été réalisée par des équipes du CPIE (centre pédagogique d'initiaiton à l'environnement) de la côte provençale. Et cela a marché.

Comment fonctionne la communication engageante ?

Fondamentalement, ce type de communication met le destinataire non dans une position de récepteur passif, mais dans celle du partenaire. Cette démarche de communication passe par quatre étapes :

  1. Prise de contact : polie, sans effet de surprise, avec la volonté ouverte d'engager la conversation;
  2. Argumentation : exposé des problèmes, référence à la problématique générale, exemples et démonstrations;
  3. Demande d'engagement : bilan des comportements actuels, proposition d'une palette de gestes positifs montrant l'adhésion à la thèse de l'argumenteur;
  4. Identification et valorisation : rappel de la finalité valorisante de l'action, engagement public manifesté par le don d'un objet symbolisant l'adhésion.

Dans la vidéo détaillant cette exprimentation, nous assistons aux entretiens menés avec les propriétaires d'un joli voilier, qui s'engagent à acheter des produits éco-labellisés et donc non toxiques pour la mer; ils se voient remettre un fanion qui manifestera publiquement de leur engagement. Nous voyons aussi un père de famille qui s'engage à ne plus écraser puis abandonner ses mégots dans le sable. Il reçoit un coupon signifiant son engagement. Les deux interlocuteurs affirment leur adhésion à l'action de protection de la mer méditerrannée, ce qui constitue un idéal élevé et valorisant. 

Tenir ses engagements pour être fier de soi

Robert-Vincent Joule, l'un des chercheurs ayant élaboré la notion de communication engageante et participé à la mise en place de l'expérience pilote sur les plages de Marseille, explique que ce type de communication donne des résultats très positifs, dans la mesure où la personne s'engage publiquement et qu'elle améliore son estime d'elle-même en tenant ses engagements.

Ce qui marche pour les gestes favorables à l'environnement pourrait-il marcher pour l'accroissement de l'utilisation des TICE et un recours plus large aux dispisitfs de formation à distance ? Certainement. Il suffit (mais ce n'est pas simple) d'identifier 1/les bons canaux de communication 2/les bons arguments 3/ les "petits" gestes témoignant d'un engagement dans ce sens 4/ un niveau d'identification suffisamment valorisant pour que les personnes aient envie de s'impliquer.

La démarche est progressive, peu spectaculaire, et demande à être appliquée avec chaque individu. Mais elle a des chances de réussir. Pour cela, il faut l'essayer. 

Sous la théorie... la plage. Canal U, les amphis de France 5. Campagne de communication sur l'écocitoyenneté, utilisant les principes de la communication engageante. Trois sections dans ce documentaire :

Sous la théorie... la plage (reportage auprès des "ambassadeurs" associatifs)

Qu'est-ce que la communication engageante ?

Collaboration entre chercheurs et associations éco-citoyennes

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