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Produit, Prix, Promotion et Place - État des lieux du marketing de la formation à distance***

Par Denys Lamontagne , le 25 septembre 2005 | Dernière mise à jour de l'article le 12 décembre 2008

Les facteurs de l’équation marketing fonctionnent... quand ils sont présents. Passons en revue les classiques du marketing en ce qui concerne la formation à distance.

Produit

À partir des milliers de cours offerts, on observe que le produit FAD s’améliore radicalement d’année en année en termes d’attrait, d’accessibilité, de simplicité technologique et d’avantages économiques et pratiques.

Il y a encore à faire, mais rien ne sert de tirer sur les feuilles, la plante ne poussera pas plus vite qu’elle ne le fait déjà et le public n’adoptera pas des pratiques trop avancées. Les mentalités changent rapidement et la FAD est au devant de ce changement.

Par ailleurs, dans la recherche de la rentabilisation optimale, on enseigne qu’un même produit peut souvent être distribué en plusieurs versions et déclinaisons. En formation à distance, ces déclinaisons peuvent prendre la forme de plusieurs langues, plusieurs médias, plusieurs découpages, mais toujours le même produit de départ. Qu’attend la FAD pour profiter de la numérisation des données ? Des initiatives comme e-Telestia ou comme e-LEE sont encore trop rares et la production de cours respectant les normes AICC, Scorm ou LOM sont encore la minorité.

La journée où la gestion des droits sera opérationnelle, les produits conformes à ces normes auront la priorité sur tous les autres.

Prix

Les institutions publiques n’ont généralement que peu de contrôle sur les prix de leurs cours à distance, pas beaucoup plus sur leurs modalités administratives ou de diffusion.

Sans trop d’efforts, sinon qu’une activité de lobby politique et administratif, on pourrait améliorer les politiques de prix. Des programmes intensifs à 5 000 euros ne seront jamais très populaires, mais les 10 cours du programme offerts à 500 euros l’unité pourraient connaître nettement plus de succès.

Du côté privé, les lois du marché jouent pleinement et on trouve des offres de cours abordables, variées et de qualité. Rien à dire de ce côté.

Promotion

Il nous arrive encore de devoir expliquer à des institutions qu’une campagne de 300 euros annuellement pour un cours qui a en couté 100 000 à produire ne sera pas suffisante pour l’atteinte des objectifs financiers. Certains produits atteignent jusqu’à 40 % de leur budget en marketing. Que diriez vous d’un 2 % ?

Ce qui est le plus apparent en termes de promotion est que l’on trouve presque uniquement de la promotion financée par les institutions et, sauf exception, jamais par des distributeurs. Normal, on ne trouve pas de politique de commissionnement conséquente ou fonctionnelle ni de réseau de distribution. Personne ne trouve d’intérêt à proposer les cours, aussi personne d’autre que l’institution ne les annonce.

Justement il en est question au point suivant...

Place (Positionnement, distribution)

La place qu’occupe la formation à distance dans les médias s’améliore, tout comme son positionnement comme solution de formation crédible et acceptable. Reste sa distribution.

En considérant les chiffres actuels (environ 2 % de la population qui suivent une formation à distance annuellement) et surtout l’observation maintes fois faite que les solutions de formation à distance étendues à tout un groupe qui ont fonctionné ont TOUTES été accompagnées d’environnement d’études supervisés et contrôlés, on en arrive à la conclusion qu’un réseau de distribution est essentiel.

Imaginez un local sans professeur mais avec un superviseur, un surveillant, une aide technique, un pion, appelez-le comme vous voulez, mais quelqu’un pour dépanner, pour certifier l’assiduité, pour encourager, pour référer. Fondamentalement il s’agit de quelqu’un pour aider les 75 % de gens qui doutent de leur capacité d’étudier à distance avec succès et pour rassurer les administrateurs quant à l’usage de leurs fonds.

En d’autres termes, la formation à distance a besoin de plusieurs réseaux de distribution neutres ou affiliés pour atteindre la popularité; des réseaux qui peuvent assurer un environnement d’études avec des standards minimaux de qualité, en plus d’effectuer la promotion des cours dans leur milieu.

Des procédures d’inscriptions décentralisées et souples (non-tatillonnes), une politique de distribution et de rétribution des distributeurs, des cours attrayants, variés et à jour sont le stimulant nécessaire pour qu’un réseau de distribution voit le jour rapidement, sans avoir à tout contrôler ni à le financer.

En conclusion, les proportions des 4P du marketing sont d’une chimie différente pour chaque milieu; cependant, que l’un des P manque et c’est l’effet des autres qui est fortement atténué peu importe l’effort qu’on y met. L’industrie de la formation à distance a encore quelques éléments à mettre en place avant de prétendre à sa maturité.

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