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Les communautés de marques vues de l'intérieur

Quand on veut vendre et faire parler de soi, il faut savoir qui fait quoi dans la communauté que l'on anime, afin d'adapter sa communication.

Par Christine Vaufrey , le 21 novembre 2011 | Dernière mise à jour de l'article le 21 décembre 2011

Les acteurs éducatifs, et encore plus ceux qui pratiquent l'enseignement à distance, connaissent les communautés d'apprentissage. Les formateurs d'adultes et tenants de l'apprentissage informel apprécient les communautés de pratique. Les passionnés de voitures, les mamans inquiètes, les amateurs de pizzas, ont repéré les communautés d'intérêt en ligne qui leur permettront d'échanger sur leur passion et de se tenir au courant des dernières nouveautés. Et les spécialistes de marketing, quelles sont leurs communautés préférées ? Les communautés de marques.

Les communautés de marques, ce sont ces groupes qui se forment autour d'une marque ou d'un produit principalement sur Facebook mais aussi sur le propre site de l'entreprise porteuse de la marque. Ces communautés sont animées par un "communitiy manager" dédié ou improvisé, mais en tout cas jamais elles ne vivent leur propre vie en toute autonomie. Car là, fini de rigoler ou de s'esbaudir sur la nouvelle sociabilité du web, il faut que ça-ra-ppor-te.

Par conséquent, les community managers doivent veiller au grain, non seulement au niveau des messages qui s'échangent dans la communauté, mais aussi sur la configuration sociale de la communauté. Comme dans une entreprise, chaque membre de la communauté doit avoir un rôle défini. C'est à cette condition que les messages seront relayés à tous les membres mais aussi (et surtout) à l'extérieur de la communauté, profitant de l'effet viral du web.

Plusieurs catégories de membres

 

Clément Falize, créateur du blog "Barre d'espace" et lui-même community manager, propose dans l'un de ses billets une typologie des membres de la communauté. Il reprend cette typologie d'un article paru sur le blog américain social media today.

Voici la typologie en question :

A côté (ou au-dessus, ou en-dessous, puisque nous sommes clairement dans une conception hiérarchisée des rôles) de l'architecte de la communauté, qui en est le fondateur et celui qui a érigé ses grands principes de fonctionnement, et du community manager, qui est chargé de la faire fonctionner et d'en tirer le maximum, on trouve différentes catégories de membres : les membres rémunérés (paid members), les contributeurs (contributors), les usagers puissants (power users), les membres libres (free members), les planqués actifs et les planqués passifs (active & passive lurkers). 

Nous autres, les acteurs éducatifs, ne manquons pas de nous étonner que l'on puisse payer des personnes pour participer à l'animation des communautés. Imaginons de semblables entreprises dans les communautés d'apprentissage ! Plus simplement, l'existence de telles pratiques remet les idées en place quant au capital de sympathie dont se targuent certaines marques; et la rémunération de contributeurs en ligne rejoint celle qui consiste à offrir des vêtements de marques aux piliers de boîtes de nuit ou aux membres les plus populaires des équipes sportives. 

Les contributeurs sont finalement les dindons de la farce : ils contribuent massivement à la communauté en créant du contenu, mais ne sont pas payés pour ça. Jusqu'à quand vont-ils accepter de donner de leur personne sans retour ? 

Les usagers puissants constituent les éléments les plus précieux de la communauté, dans la mesure où ils sont actifs à la fois en dedans et au dehors; ils lancent des discussions et parlent de la marque dans d'autres groupes. Ils ont le pouvoir d'attirer de nouveaux membres et de diffuser une bonne image de la marque, n'hésitant pas à la défendre quand il le faut. Toute communauté animée dans un but commercial ou de communication vise à attirer le plus grand nombre d'usagers puissants.

Les membres libres sont ceux qui sont connectés à de nombreux réseaux et y ont beaucoup d'amis. Ils ne sont pas très actifs dans la communauté mais font savoir qu'ils en sont membres et peuvent attirer de nouvelles personnes. 

Et les planqués, que font-ils, à part se planquer ? Le planqué actif ne dit pas grand chose dans la communauté, mais il parle ailleurs de ce qui s'y dit. "Tiens, j'ai lu sur le site de Canigou que..." Et le planqué passif, lui, on le connaît très bien : c'est vous, c'est moi, l'inscrit distrait dans tel ou tel groupe, qui est fan de telle ou telle page, qui lit vaguement les nouvelles diffusées par les community managers, prend ce qui lui convient et jamais ne penserait à remercier ceux qui s'échinent à lui apporter toute cette bonne information. 

Connaître les membres de "sa" communauté

 

A la lecture de cette typologie et pour peu qu'on la considère comme juste, on comprend que le travail du community manager n'est pas tant dans le "push" que dans le "pull" : il fait descendre de l'information, mais il en remonte plus encore, en observant les comportements des membres de la communauté qu'il a la charge d'animer. Qui est puissant ? Qui aime produire du contenu ? Qui transmet des informations à des groupes qui parfois n'ont rien à voir avec votre secteur d'activité ? S'appuyant sur ces observations, le community manager doit être capable de produire de l'information ciblée, adaptée à ses différents interlocuteurs. Une sorte de pédagogie différenciée, en somme. 

Si l'on peut espérer ne pas trouver de membres payés dans les communautés de "fans" d'une école ou d'une université, nul doute que les autres catégories de membres sont là, qu'il faut apprendre à les reconnaître et à les valoriser. 

Architecture d'une communauté en ligne. Clément Falize, Barre d'espace, 29 août 2011

Article original : What is an online community ? Elliot Volkman, Social media today, 24 août 2011.

 

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