Planifier la présence des musées sur les réseaux sociaux

Même si les musées abritent de « vieilles choses », ils sont résolument modernes. La plupart d'entre eux ont pris le virage numérique au point de devenir des entités à part entière, voire des individus, sur la Toile. Ils utilisent aussi Twitter et les blogues pour donner aux visiteurs potentiels l'envers du décor d'une exposition. Pourtant, malgré ce virage qui semble bien enclenché, des établissements se demandent encore comment aller plus loin, comment se servir des réseaux sociaux et des outils à leur portée.

Les objectifs des musées sur le Web

Nick Moyes a repris dans l'un de ses billets une célèbre illustration créée par Fred Cavazza, le "Paysage des Medias sociaux" (voir aussi le Panaroma des médias sociaux 2013 pour observer l'évolution) :

On le constate, les plateformes de médias sociaux sont extrêmement nombreuses et répondent à différents besoins (publication, diffusion de vidéos, partage, conversation, etc.). Dans un tel contexte, un musée peut vite se retrouver perdu et ne pas savoir quoi faire de toutes ces possibilités.

Construire une stratégie, savoir où l'on va

Alors, comment planifier sa présence sur l'Internet ? Un article de Jim Richardson sur le site Museum Next publié voici 4 ans déjà décrit bien les étapes essentielles pour y parvenir. Tout d'abord, avant de se lancer, il faut observer ce qui s'est fait dans d'autres musées, lire les comptes-rendus d'expériences et apprendre à s'exprimer sur les différents réseaux sociaux. N'oublions pas qu'en 2013, beaucoup de gens ont encore des difficultés à décrire précisément ce qui distingue la communication sur Twitter de celle qui s'opère sur Facebook, pour ne prendre que cet exemple. Ensuite, les responsables de la communication numérique du musée doivent se poser des questions sur leurs objectifs. Pourquoi sommes-nous sur cette plateforme? Quel est notre public, à quoi s'intéresse t-il ? Et, enfin, comment allons-nous attirer ce public, quelles activités et plateformes allons-nous utiliser pour y arriver?

L'échelle de participation sociale créée par Nina Simon et mise à disposition sur son blogue peut être d'une grande utilité pour les musées. Chaque étape représente un niveau de participation :

1. Le musée pour moi : il s'agit de la consommation « simple » de contenus sur le site. Vidéos, textes ou photos, le visiteur pourra avoir accès à du contenu hors de l'établissement. Il sera important, à cette étape et lors des autres également, d'offrir du contenu de qualité et de le faire connaître.
   
   
2. Le musée et moi : À ce niveau, le contenu devient plus interactif. Ça peut être une visionneuse d'images, des jeux liés aux expositions, etc. Ici, l'expérience reste encore centrée sur le visiteur seul, mais il est plus actif que dans la première phase.
   
   
3. Moi & moi & moi & le musée : À cette étape, le réseau se forme. Il n'y a pas véritablement d'influence entre les usagers, mais la notion de communauté apparaît. Ça peut être par le biais de sondages sur les expositions actuelles ou à venir, des capsules vidéos enregistrées dans l'établissement où les visiteurs notent leur appréciation d'une partie de l'exposition, etc.  Par exemple, le MET (Metropolitan Museum of Art) de New York demande, depuis l'an dernier, à des célébrités et à de simples visiteurs de montrer leurs objets préférés dans la collection en ligne et d'expliquer pourquoi ils les aiment.
   
   
4. De moi à nous, avec le musée : Les visiteurs s'influencent les uns les autres au travers de leurs interactions, même s'ils ne communiquent pas encore directement. Par ses avis, chacun améliore la qualité de visite des autres. Par exemple, un internaute peut se confectionner une liste de pièces à voir à partir des commentaires et notes laissées sur le site par les autres visiteurs. 
   
   
5. Nous dans le musée : Le palier le plus haut de l'implication des visiteurs. Ils peuvent enfin communiquer entre eux, idéalement dans le respect, par le biais de bulletins, de forums, de plateformes de discussion, etc.

Comme l'explique Simon, il ne faut pas voir cette échelle comme un chemin dont il faudrait franchir toutes les étapes absolument. Certains musées seront satisfaits d'être au palier 2 ou 3 alors que d'autres chercheront à atteindre le niveau 5 pour intégrer littéralement les visiteurs à la vie de l'établissement.

Une fois les objectifs définis et les choix technologiques confirmés par une phase de tests, l'article de Richardson sur MuseumNext précise qu'il reste encore deux étapes : le lancement lui-même avec l'alimentation régulière des différents canaux, et le suivi des retours. Il faut en effet se préoccuper de savoir si les visiteurs s'intéressent aux contenus et s'ils réagissent comme on le souhaite. 

Jim Richardson insiste sur une dernière chose : ceux qui sont en charge de la communication numérique des musées ne devraient pas hésiter à demander des avis et à partager leurs plans avec les autres personnels. Tous ne sont peut-être pas des utilisateurs frénétiques d'Internet, mais ils peuvent tout de même avoir de très bonnes suggestions pour y promouvoir les musées.

Sources :

Moyes N : A Social Media Plan for a Museum. Moyes Noise, 1er mars 2011.

Richardson J. : Creating a social media plan. MuseumNext, juillet 2009.

Simon N. : Hierarchy of social participation. Museum 2.0, 20 mars 2007.

Illustration : capture d'écran de la page de présentation de la section "What's Your Met ?", site du Metropolitan Museum of Art.

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