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Les tricheurs sociaux

Les espaces de libre expression favorisant la participation des internautes deviennent des supports de marketing

Par Christine Vaufrey , le 08 octobre 2013 | Dernière mise à jour de l'article le 06 novembre 2013

Ce qui est formidable avec le Web 2.0, c'est la participation. Cette participation est même devenue un gage de qualité des espaces numériques. Pas un site de presse, pas un service public, pas un espace de vente en ligne qui n'encourage la participation des internautes, que ce soit en leur proposant simplement de cliquer sur un bouton "like", en laissant des commentaires ou même en leur offrant de pleines pages d'expression personnelle, comme on le voit par exemple sur le site du magazine L'Express ou celui des Echos.

Mais hélas, rapidement on vit apparaître les faux commentaires, rédigés par les créateurs ou propriétaires d'équipements, ou les communicants des marques. Certains commentaires déposés sur les sites d'évaluation d'hôtels figurent parmi les supercheries les plus connues : pour faire remonter une note peu flatteuse, on publie un commentaire dithyrambique sur l'établissement. L'effet de telles pratiques ne s'est pas fait attendre : l'évaluation de l'établissement par son utiisateur a désormais perdu beaucoup de crédit et pousse encore un peu plus les internautes à se diriger vers les sites de mise en relation entre particuliers, tel AirBnB qui reste pour l'instant relativement épargné par les commentaires bidonnés.

 

Rédacteurs bidons et articles en toc

Un niveau supplémentaire a récemment été franchi dans le détournement des espaces d'expression en ligne, avec l'apparition d'articles longs et fournis rédigés par des personnes dont on ne sait absolument rien, puisque toutes les informations données dans leur fiche profil s'avèrent fausses. C'est ce qu'a révélé récemment le Journal Du Net (JDN), lui-même victime de cette pratique frauduleuse, en même temps que Le Nouvel Observateur, Mediapart ou L'Express par exemple. 

Nicolas Arpagian a mené pour le JDN une enquête minutieuse, démontant pièce par pièce certains profils qui possèdent des caractéristiques communes :un faux nom, une fausse photo (piquée sur Facebook ou un autre réseau social), de faux diplômes (élevés, bien entendu), et un faux emploi prestigieux. Ce qui devrait mettre la puce à l'oreille, c'est que ces ectoplasmes n'ont pas d'existence numérique en-dehors de ce qu'ils publient dans les espaces de libre expression. Mais prend-on le temps de googler tous ceux qui arrivent avec des preuves convaincantes pour écrire un article bien sous tous rapports ?

Qui sont ces tricheurs ? Souvent, des employés d'agences de communication au service d'entreprises voulant atteindre des publics spécifiques. Parmi ces dernières, on trouve même un moteur de recherche de formations en ligne ! 

Mais la deuxième partie de l'enquête du JDN pointe des cas beaucoup moins clairs, mettant en scène des rédacteurs à l'identité fictive dont on serait bien en peine de savoir pour qui ils roulent exactement, tant ils brassent de sujets divers et citent des noms d'entreprises à tout va. Qui paie ces gens ? Par recoupements, le rédacteur du JDN trouvé des noms qui revenaient un peu trop souvent :

"Nous avons donc passé au crible les comptes de ces contributeurs dont nous suspectons le caractère usurpé. En lisant leur prose, nous avons cherché à repérer des points communs. Et parmi les similarités relevées, nous avons détecté un certain nombre de marques et d'entreprises quasi systématiquement citées par les faux chroniqueurs. C'est ainsi que nous sommes arrivés au tableau ci-dessous, certainement non exhaustif, qui rassemble onze entités très diverses : syndicats professionnels, entreprises de renom, et même un pays".

De là à dire que les entités un peu trop souvent citées auraient elles-mêmes payé les chroniqueurs bidons, il y a un pas que le JDN se garde bien de franchir. Tout en mentionnant au passage que depuis la publication de l'enquête, certains noms avaient disparu des textes incriminés... 


Fabrique de preuves en série

À côté de ces stratégies de communication sophistiquées, on en trouve d'autres beaucoup plus simples, comme par exemple la création de faux twitts et de fausses conversations sur Facebook. Cette pratique est devenue possible grâce à des applications dédiées, lit-on sur le blog Demain la veille, qui vous fabrique la preuve de votre popularité en un clin d'oeil. Impossible dès lors de faire confiance aux captures d'écran des célèbres réseaux sociaux... 

L'expression de la recommandation et la parole des "vrais gens" sont devenus des supports de marketing comme les autres. Qui croire alors, sur les réseaux sociaux et les sites de libre expression ? Uniquement des personnes que l'on connaît ? Les amis des amis ? Ce qui est certain, c'est que ces pratiques contribuent à entretenir un climat général de défiance et à relativiser fortement toute expression de popularité numérique. Sous quelle forme devront-nous exprimer notre enthousiasme ou nos opinions en ligne pour qu'ils restent crédibles ? 

Références : 

Arpagian, Nicolas. "Le Plus, L'Express et le JDN victimes d'une intox à grande échelle." JDN. 9 septembre 2013. http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/les-pros-de-la-e-reputation-infiltrent-les-medias-web.shtml.

Arpagian, Nicolas. "Opération d'intox sur Internet : Numericable, Vivarte et neuf autres marques impliquées." JDN. 16 septembre 2013. http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/faux-chroniqueurs-sites-medias-influence-e-reputation.shtml.

Jdey, Aref. "Ne faites pas confiance aux captures d’écran des tweets et messages Facebook." Demain la veille. 27 mars 2013. http://www.demainlaveille.fr/2013/03/27/ne-faites-pas-confiance-aux-captures-decran-des-tweets-et-messages-facebook/.

Illustration : Amir Kaljikovic, Shutterstock.com

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