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Sonder notre cerveau pour prédire nos achats

Un étude critique de l'utilisation des neurosciences au service de la communication commerciale

Par , le 30 novembre -1 | Dernière mise à jour de l'article le 07 mai 2014

Les enseignes ont de plus en plus recours à des techniques marketing faisant appel aux 5 sens : la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût. Ces techniques regroupées sous l'expression « marketing sensoriel » se subdivisent donc en cing grandes catégories :

  • Le marketing auditif : la diffusion de musique (s) au sein du point de vente augmenterait le chiffre d’affaires des enseignes
  • Le marketing tactile : le client est incité à toucher le produit commercialisé afin de déclencher l'acte d'achat
  • Le marketing gustatif, utilisé depuis de nombreuses années dans l'industrie agro-alimentaire, vise à créer des sensations agréables pour attirer le consommateur vers tel ou tel produit
  • Le marketing visuel existe également depuis de nombreuses années. Il s'agit d'étudier la symbolique des couleurs, les différentes formes et textures, l’aménagement des points de vente, dans le but de stimuler les ventes.
  • Le marketing olfactif joue sur l'impact des odeurs, au sein des points de vente ou sur le(s) produit(s) (eux-) même(s), pour augmenter les ventes.

 

Les différentes enseignes ne se cantonnent pas à une seule catégorie mais optent généralement pour une combinaison de facteurs. L'agence web marketing 1min 30 propose à cet égard 13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté.

Du marketing sensoriel au neuromarketing

Les entreprises ne s'arrêtent pas là. Elles s'intéressent depuis quelques années déjà au neuromarketing désignant l’utilisation des neurosciences, dans le domaine de la mercatique. L’objectif est de comprendre le comportement des consommateurs grâce à l’étude des mécanismes du cerveau (électroencéphalogramme, technique de l'eye tracking, mesure de la conductibilité de la peau...). En d'autres termes, mieux on connaît le fonctionnement du cerveau, mieux on peut orienter et influencer les comportements d'achats des consommateurs sans que ces derniers ne s'en rendent réellement compte.

Selon les chercheurs Courbet et Benoit (Études de communication, 40 |2013), le neuromarketing (NM) semble être associé à plusieurs types de mythes, notamment celui de la (toute) puissance médicale (nouvelles technologies, forte crédibilité scientifique des médecins, lecture directe des pensées dans le cerveau de l'individu grâce à l'imagerie médicale). Les auteurs enfoncent le clou un peu plus loin : « Si l’utilité pratique du neuromarketing en tant qu’outil d’aide à la décision et à l’amélioration de l’efficacité des pratiques de communication nous semble nulle, son utilité symbolique jouant sur les représentations sociales (l’image de marque) de l’organisation, pourrait être bien réelle ».

Il convient en outre de rappeler que selon les lois de bioéthique révisées en juillet 2011, l’utilisation de l’imagerie cérébrale est restreinte à la seule recherche scientifique et médicale, ce qui implique une interdiction d'usage à des fins commerciales et marchandes en France mais n'empêche pas pour autant les entreprises de mener ces études dans d'autres pays où la législation est moins contraignante...

Sources

COURBET, Didier, BENOIT, Denis. « Neurosciences au service de la communication commerciale : manipulation et éthique. Une critique du neuromarketing », Études de communication, 40, 2013 [en ligne]. 01 juin 2013. [Consulté le 06 avril 2014]. Disponible à l'adresse : http://edc.revues.org/5091

GAUVELET, Marion. « 13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté ». 1min30 [en ligne]. 26 juin 2013. [Consulté le 6 avril 2014]. Disponible à l’adresse : http://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/13-exemples-de-marketing-sensoriel-reussi-et-rate-5507
 
Illustration : Shutterstock, Nerthuz, Human Brain Anatomy

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