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Quel avenir pour le contenu rédactionnel ?

Par Manuel Rulier , le 06 octobre 2002 | Dernière mise à jour de l'article le 12 décembre 2008

Partout sur le net, dans le moindre forum consacré, dans la moindre liste de discussion, dans les agences spécialisées, le message est répété à l’envi : " cette année, le contenu explosera ! " Le problème, c’est que ça fait déjà deux ans que cet espoir fait vivre et la vente de formats écrits sur le net ne nourrit pas vraiment son homme. Du coup, entre newsletters, articles et communiqués de presse, les webmasters éditoriaux passent à l’offensive en créant de nouveaux besoins.

Y’a-t-il un marché pour le contenu ?

Si l’on en croit de récentes enquêtes publiées sur le site Internet.gouv.fr, le nombre des connexions à domicile en France est passé de 11 à 16,4 millions. Par ailleurs, les principaux résultats obtenus par une enquête de la SOFRES sur l’usage que font les français des sites du service public, montrent que :

  • 74% des internautes français ont déjà consulté un site internet d’administration ou de service public.
  • 35% des internautes sont allés sur un site public sans savoir quoi y chercher alors que 40% ont visité un site public pour y chercher de l’information.
  • Les utilisateurs des sites publics (28% de l’échantillon) sont avant tout motivés par un souci de simplification de leurs démarches administratives : 58% les ont utilisés pour éviter les files d’attente et déplacements ; 35% pour gagner du temps par rapport aux délais postaux, et 29% pour éviter de téléphoner dans des centres administratifs.

Il est également intéressant de noter que l’accessibilité à l’Internet et notamment le rapprochement entre usagers et administrations est facilité par la mise à jour régulière des contenus (cité par 36% des Français et 52% des internautes), gage de qualité et de sérieux pour un site.

Mais, plus important encore, ces chiffres révèlent une confiance accrue dans le net en tant que source d’information et comme secteur économique en développement. Les entreprises, comme les administrations, savent tout l’intérêt qu’il y a à développer des sites Internet complets et informatifs, surtout si elles prévoient une plate-forme de commerce électronique.

D’après une étude (2002) du CROCIS de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris :

  • En un an, la connexion à Internet des PME de Paris-Petite couronne a légèrement progressé passant de 57 à 61%.
  • Les principaux usages des PME sont : la messagerie électronique, la recherche d’information, le transfert de données, la présentation de l’entreprise, la consultation des comptes bancaires, la vente en France. On constate encore une fois que la recherche d’information est essentielle dans l’usage que les entreprises font du net. or, tout l’enjeu des producteurs de contenu est de fournir une information de qualité, c’est à dire simple, bien mise en forme, ciblée et surtout très accessible.

Toujours des réticences

Pourtant, peu d’entreprises font appel aux services d’un webmaster éditorial. Les raisons invoquées sont souvent les mêmes : on est prêt à reconnaître que le contenu est une affaire de spécialistes mais on sait aussi que ça revient assez cher ; la rédaction est fastidieuse, il faut rechercher les bonnes informations, les sourcer Du coup, on reporte tout le travail en interne sur ceux qu’on juge les plus compétents. " T’étais bon en français toi, non ? " Et voilà que l’informaticien de service est catapulté rédac chef !

Seul espoir pour les agences de contenu : viser les grandes enseignes. Outre le fait qu’elles possèdent le budget adéquat, les entreprises les plus importantes ont conscience de la valeur ajoutée engendrée par un contenu de qualité, elles savent qu’il est préférable d’externaliser (pour des raisons juridiques notamment) et il est inutile de leur expliquer l’impact de l’écrit, d’une information ciblée, sur leur panel d’internautes.

Quels sont les arguments de vente ?

Le mot clé sur le net, c’est le contenu. N’importe quel site proposant ses méthodes de référencement, le BABA du positionnement, finit son exposé par une petite phrase bien sentie sur " la nécessité de consacrer la plus grande partie de sont temps au contenu car c’est lui qui fait revenir les internautes ".

Le marché est donc là, mais encore faut-il savoir s’en saisir. Il est nécessaire de prouver au futur client que le contenu agit efficacement à plusieurs niveaux. Et si l’on réfléchit un peu, le contenu est partout. Sur le site évidemment (ah ! Combien de rubriques " qui sommes nous " seraient à refaire !) mais aussi dans toutes ses extensions : une newsletter bien agencée avec un fil d’infos fraîches, bien ventilées, ordonnées stratégiquement pour fidéliser les internautes et accroître le taux de clics vers les sites ; une campagne e-mailing rondement menée avec des messages au bon format, sans fautes d’orthographe, conçus pour être le plus " vendeurs " possible, des articles ni trop longs ni trop courts (comment assimiler 8000 signes alors qu’on lit en moyenne trois fois moins vite sur écran que sur papier ? ), un intranet qui satisfait tous les utilisateurs de la direction jusqu’aux employés, un extranet qui informe impeccablement clients et fournisseur sur le produit vendu

On remarquera d’ailleurs que toute démarche commerciale visant à vendre du contenu utilise le genre d’arguments suivants :

  • Un site Internet n’est plus seulement une prouesse technique. La charte graphique est belle mais elle répond aux goûts et aux couleurs du temps. La mode passe vite Tandis qu’un contenu éditorial intelligemment conçu inscrit un site dans la durée.
  • Quoi de mieux que le contenu pour présenter un produit de manière exhaustive et originale ?
  • Comment fidéliser les internautes, faire passer la " philosophie " de l’entreprise, être utile aux clients en les informant si ce n’est en maîtrisant l’expression écrite ?

Mais là encore, rien n’est gagné et les décideurs préfèrent souvent embaucher des stagiaires laborieux pour un travail de saisie : les idées viennent d’en haut, à lui de les mettre en forme. La création pure est trop onéreuse, alors on privilégie le rewriting.

Les nouveaux formats de contenu

La réponse des webmasters éditoriaux ne s’est pas faite attendre : plutôt que de renseigner les entreprises sur ce qu’elles pourraient avoir, on leur propose du contenu tout fait, " clé en main ".

Comme pour les nouveaux formats publicitaires en ligne, on voit fleurir des offres originales. La location, par exemple, consiste à créer des " briques de contenu " spécifiques (loisirs, charme, voyages, veille technologique, etc) que l’intéressé loue et dépose sur son site. Le but ? Des infos fraîches et la sensation pour l’internaute qu’il surfe sur un site à la fois diversifié, cohérent et informatif (la mise en forme de la brique est automatique et s’inspire de la charte graphique du site receveur). Les tarifs oscillent entre 200 et 250 € par mois, ce qui peut se révéler intéressant pour les créateurs de contenu qui, souvent, courent après les gros contrats et souffrent des délais de paiement exagérés.

Néanmoins, il est à noter que le contrôle éditorial sur le contenu syndiqué (lorsque vous achetez le contenu produit par d’autres) est limité : d’une part vous ne maîtrisez pas ce que l’on écrit pour vous et le " prêt à lire " n’est pas une création originale entièrement adaptée à votre site. Autre solution pour faire valoir un savoir-faire dans la production de contenu : l’animation. Le terme n’est pas nouveau mais il risque de faire les beaux jours des webmasters éditoriaux. En effet, posséder un contenu à soi c’est bien, mais le faire vivre, c’est encore mieux !

Ainsi, les rédacteurs se font désormais animateurs et rien ne leur résiste : des breaking news périmées ? Un intranet mort ? Un forum assoupi ? Tout peut être sauvé ! A l’exemple de ce webmaster technique qui a assumé à lui seul la création du site d’un libraire réputé et qui, deux semaines après le lancement du forum a dû se résigner à faire appel aux services de spécialistes de l’animation. Car les besoins dans ce domaine sont réels. La modération ne s’improvise pas : il faut faire preuve de réactivité, lancer des thèmes rassembleurs, éliminer les messages inutiles, canaliser les ardeurs, injecter des infos fraîches et ciblées, prendre la température du public, maintenir une ligne éditoriale et la faire respecter, lancer des sondages, ne pas laisser les questions en suspens, bref, jouer à l’apprenti alchimiste et créer de l’or avec le plomb !

Un métier est né qui nécessite de plus en plus de compétences. Ceux qui répandaient la bonne parole du contenu étaient assurément dans le vrai, mais peut être un peu trop en avance sur leur temps

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