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L'attention, un nouvel enjeu économique

Capter l'attention, nouvel objectif stratégique des entreprises

Par Élodie Lestonat , le 14 septembre 2014 | Dernière mise à jour de l'article le 23 mai 2016

Bien que les neurosciences et neuro-technologies laissent à penser que nous pourrions d’ici peu développer de nouvelles possibilités en matière d’optimisation de nos capacités intellectuelles, à l’heure actuelle, l’enjeu économique reste limité à la mobilisation de nos attentions. Les impacts économiques qui en découlent sont si importants que les différentes marques se livrent de véritables batailles à coup de plans de communication. 

 De quelles attentions  est-il question ?

L’attention est devenue donc un enjeu économique majeur mais il convient de faire un distinguo entre les différentes attentions qui sont en effet de natures différentes.

- L’attention sélective (ou dirigée) consiste dans la capacité à trier les informations pour ne retenir que les plus pertinentes ou d’extraire les informations tout en conservant un haut degré de concentration lorsque certains éléments parasitent l’environnement qu’ils soient visuels ou auditifs. L’attention est donc focalisée sur une tâche.

- L’attention divisée (ou partagée) consiste à effectuer deux (ou plusieurs) tâches en même temps. La qualité de l’attention varie selon la difficulté des tâches données.

- L'attention soutenue permet de maintenir la concentration sur une longue durée.

Comme le souligne Yves Citton, (directeur de l’ouvrage "Economie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ?" qui rassemble les différents travaux de chercheurs dans ce domaine), " l’attention est une réalité disparate. Celle que je porte à un concert de jazz est d’une nature différente de celle que vous prêtez à un match de tennis, à une publicité télévisée ou à un article de journal. C’est, entre autres choses, pourquoi Adrien Staii, spécialiste des questions de communication, lui préfère, dans ce livre, la notion de « trafic » : on mesure facilement des nombres de clics, mais quant à savoir quelle quantité ou quelle qualité d’attention il y a derrière ces clics, c’est une tout autre affaire ! ".

Cette réflexion ne se limite pas à quelques domaines économiques. L’Education et la formation n’y échappent pas. Les tests interactifs, les "tracking" et "scoring" proposés par les différentes LMS (plateformes d’apprentissage) toujours plus élaborés s’inscrivent bien dans cette problématique.

L’attention peut-elle être considérée comme un bien économique ?

Nos capacités en matière d’attention restent limitées, confinées à ce que notre cerveau est à même d’analyser alors que les ressources qui nous sont offertes sont illimitées. Nous devons donc faire des choix. Si l’on poursuit ce raisonnement, on se trouve face à un problème économique (quelque peu éloigné cependant du concept traditionnel) qu’Yves Citton nomme "l’Economie de l’attention".

Lors d’un interview du journal du CNRS avec Yves Citton, ce dernier propose une explication des implications économiques liées à l’attention. Et les entreprises ont bien compris l’enjeu, car, comme le souligne Yves Citton, "la principale difficulté aujourd’hui n’est pas de produire un film, un livre ou un site web mais d’attirer l’attention du public".

Cependant, réduire l’attention à son seul intérêt économique est des plus réducteurs. Selon Yves Citton, le terme même d’ "Economie de l’attention" doit appeler une réflexion plus profonde au carrefour des domaines aussi riches et vastes que la recherche, la neurologie, les sciences humaines et sociales, l’art et l’urbanisme.

 L’attention, nouvelle bataille de communication

L’objectif des marques est d’attirer l’attention des consommateurs, qui sont de plus en plus réfractaires aux formes traditionnelle de la publicité. C’est pour cela que les entreprises ont cherché à déployer leur notoriété à travers le "earned média" qui regroupe des méthodes de communication non maîtrisés par les marques pour aller sur un nouveau terrain de jeu, éloigné des traditionnels "paid media" (communication via des annonceurs et entreprises spécialisées dans la communication publicitaire) ou du "owned media" (communication passant par les supports des marques). Mais le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux, les blogs, ne sont pas maîtrisés par les marques. Les marques ont donc compris l’importance de développer leur "owned média" d’une manière nouvelle afin de stimuler nos attentions. Le blog de Jeremy Dumont, planneur stratégique, explicite le plan média (mix media) et les évolutions des politiques de communications des entreprises qui "vont aujourd’hui plus loin en développant des plateformes online, proposant des contenus rédactionnels élaborés et à forte valeur ajoutée, capables de concurrencer les médias traditionnels" appellées "brand newsroom". Tous ces choix s'inscrivent dans des stratégies de captation des attentions du consommateurs. 

 Notre attention nous appartient-elle encore ?

La valorisation des marques amplifiée par les pratiques médiatiques recentre nos attentions sur certains indicateurs et en délaisse d'autres. Nos cerveaux étant extrêmement maléables, l’attention peut donc se trouver phagocytée par telle ou telle information selon la médiatisation qui en est faite mais aussi selon les possibilités qu’offriront à terme les nouvelles technologies qui analyseront le fonctionnement de chacun de nos cerveaux à travers nos usages numériques.

L’attention, vecteur de développement du « quantified self »

Cette évolution annoncée de l’utilisation de nos facultés humaines d’analyse couplée aux technologies numériques pourrait décupler les capacités de chacun d’entre nous. Si les fonctionnalités moteurs de l’être humain peuvent être améliorées dès aujourd’hui par les technologies, le cerveau est en passe d’être lui aussi objet d’un développement amplifié par le numérique. Cette course à la maîtrise des attentions a d’ailleurs déjà commencé puisque nos préférences sont déjà enregistrées et analysées par le Big Data et l’évolution de nos performances affichées sur nos objets connectés.

Sur ce dernier point, l’intérêt que l’homme se porte à lui-même est un marché des plus prometteurs, le mouvement du « quantified self » accentuant l’attention portée à nos performances corporelles à travers les données récupérées par des objets connectées et des capteurs (podomètre, enregistreur de sommeil, ceinture de régime, fourchette électronique,…). Jason Silva réalisateur fasciné par cette évolution annoncée propose à ce sujet de courtes vidéos « shots of Awe » sur les évolutions technologiques mises en œuvre dans ce domaine.

Reste à savoir si l’homme pourra gérer la perte du contrôle de lui-même. Y fera-t-il encore attention ?

 

 Illustration : gpointstudio, shutterstock.com

 Références

CNRS le journal. "L’attention, un bien précieux."  Date de parution 10 septembre 2014. https://lejournal.cnrs.fr/articles/lattention-un-bien-precieux.

 Le vide poches du planneur strategique édité par jérémy dumont. Un blog de veille PSST www.PSST.fr. "Brand content : quand la frontière entre marque et média s’efface. Les plus gros annonceurs agissent dorénavant, comme de véritables médias en produisant et diffusant des contenus de qualités." Date de publication 10 septembre 2014. http://www.levidepoches.fr/weblog/2014/05/brand-content-quand-la-fronti%C3%A8re-entre-marque-et-m%C3%A9dia-sefface-les-plus-gros-annonceurs-agissent-dor.html.

"Quantified self — Wikipédia." In Wikipédia, l'encyclopédie libre. n.d. Accessed September 14, 2014. http://fr.wikipedia.org/wiki/Quantified_self.

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