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Vendre une formation. Ce que j'ai appris dans les salons

Marketing et vente de la formation

Par Frédéric Duriez , le 23 mars 2015 | Dernière mise à jour de l'article le 30 mars 2015

Comment vendre une formation. Quelles méthodes marketing pour ce service bien particulier ? Pour étudier la question, promenons-nous de stand en stand sur un salon "Ressources humaines et formation". Interrogeons les commerciaux et observons.

Les personnages rencontrés dans les allées de ce salon imaginaire ne sont pas réels, et pourtant, vous les reconnaîtrez peut-être !

Rendre "le service" visible

Rien n'est plus immatériel que la formation. Une fois la porte de la salle fermée, et dès que les stagiaires en e-learning sont connectés, l'acheteur ne voit plus rien.

Certains exposants de notre salon démontrent que les idées pour rendre le service visible, voire tangible, ne manquent pas.

Les CD ROM distribués naguère à tous les stands ont disparu au profit de supports plus traditionnels : des sacs en tissu qui déteignent sur les vêtements et des crayons. Parfois même des bonbons.

bonbons

Plus cohérent avec son offre, Erudia distribue des petits jeux, ou des cartes humoristiques qui reflètent le parti pris ludique et participatif de leur projet pédagogique.

D'autres entreprises ont joué sur le long terme en créant une identité visuelle forte. Vous venez de plonger la main dans un bocal de bonbons. Un commercial surgit, vous demande s'il peut vous renseigner. A croire qu'il y avait des capteurs dans le bocal ! Interrogeons-le sur l'importance de la lisibilité de la marque en formation.

"C'est simple, nous répond-il. Vous seriez surpris par le nombre de stagiaires qui ne savent plus comment s'appelait le formateur ou quelle boîte a organisé la formation quand ils sortent du stage. Il faut absolument éviter les remarques du type : "C'était bien cette formation, mais je ne me souviens plus de qui la faisait.

notoriété

Il est donc essentiel de décliner une identité visuelle jusque dans les supports ou les documents d'évaluation. Euh, encore un bonbon ?"

La carte d'empathie est un bon outil pour réfléchir sur ces questions. Que voit la personne en formation, qu'entend-elle, que pense-t-elle ? Que dit-elle de la formation quand elle en sort ? Quelles sont ses craintes, ses inquétudes ? Quelles sont ses motivations pour s'inscrire ?

 

Connaître son marché

Les questions que propose le site managementdelaformation méritent des réponses formalisées. Organiser une petite réunion pour y répondre n'est  pas inutile ! Régulièrement, cela vaut la peine de s'interroger sur les motivations, les freins, les besoins et les objectifs et les contraintes de nos apprenants.

 questions

 

Une formation reste donc quelque chose d'invisible pour les responsables qui l'achètent. Nous interrogeons une directrice des ressources humaines, affairée à trier les prospectus qu'elle vient de récupérer sur les stands, tout en mangeant une barre chocolatée.

"Quand j'envoie une personne en formation, elle revient et donne une évaluation le plus souvent très vague. J'aimerais évaluer l'effet sur les compétences. Mais le contexte évolue si vite qu'il est difficile de savoir si un changement est lié à la formation au management ou à l'évolution de l'environnement... Reste la satisfaction. Mais les salariés sont le plus souvent contents, et quand ils se plaignent, c'est presque toujours sur des questions d'organisation."

Et pourtant, nous expliquent les dirigeants de Formaeva, c'est un investissement très impliquant pour un responsable des ressources humaines. Il faut oser penser et parler chiffres. Toutes les fonctions de l'entreprise utilisent un langage financier. La fonction formation ne doit pas faire exception.

"On a répété aux directions que la formation était un investissement. Ce qui est dommage, c'est qu'ils nous ont cru"

nous dit Jonathan Pottiez. Et ils demandent maintenant qu'on leur démontre la valeur ajoutée des formations pour leur activité.

Choisir le bon mix

Le site indiceRH donne six clés du marketing de la formation pour une direction des ressources humaines. Il recommande de composer un mix composé de e-learning, de Mooc de serious games, de formations en présentiel. Une leçon : la formation sort des murs, et lorsqu'elle est à distance, elle sort des plateformes qui lui sont dédiées.

Du côté des centres de formation, le mix peut se décliner selon les classiques 4 P. Les 4 P sont le moyen mnémotechnique qui rappelle que le marketing se construit autour d'un produit, d'une "place", c'est à dire d'un circuit de distribution, de publicité et promotion, et d'une politique de prix. Cette approche a été appliquée à la formation, avec parfois des résultats intéressants.

Mais les dirigeants de Formaeva nous mettent en garde : attention à à ne pas trop détailler le produit lorsqu'on vend une formation. Les dirigeants se moquent de savoir si on va faire du e-learning, du blended ou des jeux, ils veulent savoir dans quelle mesure le travail des employés va être modifié. C'est le sens du témoignage de Sophie Maladri, de KPMG, sur le site de Futurskill.

Créer une communauté

La formation est terminée. Tout le monde a vécu un moment intense, agréable, et repart raffermi vers son espace de travail. Mais chacun sait bien que dans une semaine, voire un ou deux jours, il sera repris par le rythme du travail et oubliera progressivement. Il y a eu un échange d'adresses de courriel, mais on sait bien qu'on ne s'écrira pas...

Pourquoi ne pas créer une communauté ? Pourquoi ne pas intégrer une activité qui amène à utliser un réseau social, un espace collaboratif, un lieu d'échanges virtuel qui se poursuivra après la formation.

On peut imaginer d'autres techniques, comme les lettres électroniques, à condition d'y mettre aussi en valeur ce que les anciens peuvent apporter.

Le principe est de faire de vos clients vos meilleurs vendeurs. Cela signifie que vous devez porter une attention à l'après vente. Envoyer une évaluation accompagnée d'un mot personnalisé ou quelques références supplémentaires en lien avec les échanges informels qui ont eu lieu pendant la formation... ce n'est pas perdre son temps.

Des références... pour ceux qui y croient !

Poursuivons notre chemin entre les stands. Ce qui frappe, c'est le nombre de références qu'ont tous ces exposants. Et ce qui frappe vraiment, c'est que tous ont les mêmes. Les grandes entreprises qui ont des dizaines de milliers de salariés travaillent avec des centaines d'organismes, parfois sur de toute petites opérations qui ne concernent qu'une succursale lointaine... Mais cela suffit à apposer leur logo sur une plaquette.

 Présenter sa formation en quelques mots

Le brouhaha d'une salle proche des stands attire notre attention. Des conférences de 45 minutes se succèdent. Comment vendre un dispositif de formation, une méthode en e-learning en si peu de temps ? Nos présentateurs ont résolu la question. Mais comme ils l'ont tous résolue de la même façon, nous partons après la deuxième intervention.

Ces deux présentations nous ont appris à vendre un dispositif de formation en quelques minutes. Il suffit de compléter les passages surlignés en orange ci-dessous.

La méthode est proche de celle utilisée par Steve Jobs lors des présentations des nouveautés de chez Apple. Carmine GALLO en a détaillé le plan en quatre parties :

  1. Quel problème votre produit ou service résoud-il ?
  2. Que proposez-vous ?
  3. En quoi est-ce différent ?
  4. Quelles autres informations dois-je connaître ?
     

Raconter une histoire

Vendre de la formation, c'est vendre un service. C'est une ambiance pour certains, l'opportunité de rencontrer d'autres participants, c'est une opportunité de progresser, d'atteindre des objectifs, de consolider des compétences. Mais C'est aussi quatre murs, des tables et des chaises, le plus souvent... Pour apporter une valeur ajoutée, et faire rêver, il faut raconter une histoire, faire du storytelling.

Certains Moocs communiquent sur des histoires de réussite. Un septuagénère qui a arrêté sa scolarité à treize ans a pu suivre une formation pointue, dans un pays où la formation est peu accessible, l'ensemble des salariés d'une PME artisanale a suivi un Mooc, et y a consacré une heure par jour, Monsieur J, gravement paralysé a obtenu la certification avec des résultats qui ont impressionné les autres participants...

storytelling

Les témoignages de réussite personnelle sont les plus nombreux. Le stagiaire qui a créé son entreprise, celui qui a trouvé un emploi, celui qui a gagné des parts de marché. Cela fonctionne comme un échange de publicités, dans la mesure où le stagiaire en profite pour vanter la réussite de son entreprise, ou de sa carrière ! Dans un article consacré à la commercialisation de la formation, le guide maestro recommande l'utilisation de la vidéo pour les témoignages.

illustrations : Frédéric Duriez

Ressources

Marketing de la formation - Akene - consulté le 20 mars 2015 http://www.akene-formation-management.com/wp-content/uploads/2013/08/Marketing-de-la-formation.-Nouvelles-donnes.pdf

5 astuces pour commercialiser votre formation - guide maestro, consulté le 20 mars 2015  https://www.facebook.com/notes/guide-maestro/5-astuces-pour-commercialiser-votre-formation/840183372719489

How to market training sur gotomeeting, consulté le 23 mars 2015 http://www.gotomeeting.com/fec/images/pdf/GoToTraining_1080group_How_to_Market_Training.pdf

le marketing de la formation - Sophie Maladri consulté le 20 mars 2015 http://www.futurskill-digital.fr/business-case/le-marketing-de-la-formation-par-sophie-maladri-kpmg/

5 leçons du marketing pour valoriser la fonction formation Formaeva consulté le 20 mars 2015
https://www.youtube.com/watch?v=vfR0wUgwGtU

Présentation de Erudia
http://www.erudia-jeux.com/Presentation-ERUDIA.pdf

Les secrets pour réussir une présentation à la Steve Jobs sur Conseils marketing consulté le 20 mars 2015  http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/les-secrets-pour-reussir-une-presentation-a-la-steve-jobs

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