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Le marketing de l'éducation : nouvelle donne.

Le mix marketing appliqué à l'école. Limites et perspectives positives

Par Federica Minichiello , le 21 avril 2015 | Dernière mise à jour de l'article le 22 mai 2016

La relation entre le marketing et l’école est un terrain périlleux qu'on tend à explorer avec prudence.

Du côté de l'école il y a évidemment la peur de marchandisation d'un bien commun comme l'éducation.

Du côté du marketing (des services publics) on s'aventure rarement dans le monde éducatif et on préfère puiser les exemples dans d'autres secteurs, comme les transports, la poste, la santé. Mais finalement, de quoi parle-t-on exactement ? 

L’alphabet du marketing

Le marketing  peut impliquer  des actions très différentes, mais son idée centrale est la satisfaction de l’usager. Si le modèle des 4P est relativement connu (produit, prix, place et promotion), de nombreux « P » se sont rajoutés depuis le temps (les personnes, les processus etc), tout comme des modèles alternatifs : les 4E (Émotion, expérience, exclusivité, engagement), SAVE (Solution, Accès, Valeur, Éducation) et encore bien d'autres !

Finalement, ce ne sont pas tant ces définitions qui importent, mais les questionnements qui gravitent autour. L’Harvard Business Review consacrait récemment un numéro entier au « Marketing. Oubliez tout ce que vous avez appris » et introduisait de nouveaux concepts, qui nous semblent bien parlants pour l’éducation : passion, personnalisation, périphérie (les frontières d'un secteur sont sans cesse en redéfinition), partenariat et parité… le genre est à l’ordre du jour aussi dans le marketing !  

Le mix marketing pour l'éducation

Plusieurs travaux de recherche adaptent le mix marketing à l'éducation : on retrouve ainsi des concepts classiques comme les programmes, les personnes, les équipements et les infrastructures scolaires... Mais aussi de facteurs plus spécifiques, comme le prestige d’un établissement, les méthodes d'enseignement, le degré de communication entre parents et instituteurs etc. Que des leviers d’action pour améliorer la qualité (et la satisfaction) dans les services éducatifs.

Ces applications sont souvent cantonnées à l'éducation privée, ou à l’enseignement supérieur, dans lequel on trouvera, par exemple, des conseils "créatifs" pour recruter les étudiants, ou comment utiliser You Tube dans son mix marketing.
Les MOOCs aussi bousculent les règles : la "place" est remplacée par un accès aux quatre coins du monde, les utilisateurs recherchent en priorité une marque et les cours deviennent des instruments de promotion pour un établissement.

Le point commun dans ces exemples est la condition sine qua non de toute action marketing : le choix.  La satisfaction de l'usager devient un point sensible lorsqu'il peut choisir entre différentes alternatives.

L'organisation d'un système éducatif, son degré d’autonomie, sa sectorisation vont limiter l'application réelle du marketing dans l'éducation. Et pourtant, on parle beaucoup aujourd'hui d'apprentissage personnalisé, de plaisir à l'école...  encore des "P" qui croisent notre chemin ! 

Le "P" de Personnalisation

Nous avons déjà évoqué sur Thot les perspectives offertes par des sociétés comme Knewton. Cependant, l’analyse des apprentissages par la machine ne résume pas les possibilités de personnaliser l’éducation. On peut aller beaucoup plus loin.

Un article de prospective de l'Institut des études du futur de Copenhague , en 2006, projetait l'apprentissage personnalisé à l'horizon 2025, au-delà de la salle de classe, organisé autour de communautés.

Un scénario préconisait notamment d'abandonner la rigidité en termes de  "temps". L'éducation s'organise beaucoup par unités temporelles : des classes par année de naissance, des horaires fixes, des organisations en trimestres. En 2015 on parle de rythmes scolaires mais en termes de personnalisation de la journée et l'horizon 2025 semble encore bien loin... comme pour la personnalisation des contenus.

L'article précise toutefois que "il existe un conflit latent entre système éducatif personnalisé et le désir d'une société de conserver sa culture" : une personnalisation de la forme (horaires, méthodologies) sera ainsi plus simple à mettre en œuvre qu'une personnalisation des sujets enseignés.

Il y a plusieurs années on avait étudié le cas d'une école secondaire, en Angleterre, qui comptait dans son environnement de nombreuses familles de forains. Confrontée à un taux important d'absentéisme, l'école avait élaboré des kits de formation à distance et proposé un système de prêt de portables afin de permettre à ses élèves une continuité dans l'apprentissage. Les technologies changent, les attentes des familles et des étudiants aussi, mais cet exemple très simple résume à lui seul la richesse d'une réflexion marketing au sein de l'école : déchiffrer les besoins, moduler les offres et savoir s'adapter.

Dans le marketing des services publics on rappelle souvent que le terme plus important est le service.

Deux idées clés sont derrière ce mot: l'immatérialité de la prestation, qui implique la nécessité de rendre tangible quelque chose d’intangible;  et le fait que tout service est une co-production, une collaboration entre ceux qui le dispensent et ceux qui le reçoivent. Raison de plus pour rechercher la satisfaction de ceux à qui l'on enseigne.

Illustration : emojoez, Shutterstock

Références

1. E. Métayer. Comment LEGO a réinventé les 4P du marketing (décembre 2014)

2. C.A. Bulley. Strategic marketing in education services. The case of a private tertiary institution in Ghana in International Journal of Economics, Commerce and Management, vol II issue 6 (2014)

3. M. Alipour, A.Aghamohammadi et al. A New Educational Marketing Mix: The 6ps for Private School Marketing in Iran in Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 4(21) (2012)

4. J. Clark. The Impact of MOOCs to the Marketing Mix in Higher Education  (2014)

5. OCDE (Centre pour la recherche et l'innovation dans l'enseignement). L'école de demain. Personnaliser l'enseignement (2006); en particulier, J.P. Paludan. L'apprentissage personnalisé à l'horizon 2025.

(Liens consultés le 18 avril 2015)

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