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L'art de raconter des histoires... pour nous faire acheter*

La publicité aime les héros, qu'elle traite à sa façon

Par Alexandre Roberge , le 10 avril 2011 | Dernière mise à jour de l'article le 18 décembre 2018

L’être humain aime raconter et écouter des histoires. C’est une des plus vieilles activités de notre histoire. Bien avant les divertissements électroniques, les industries du sport, des voyages organisés, de la culture et de l’écrit, nos ancêtres se réunissaient autour du feu et narraient des récits basés sur leurs expériences personnelles ou leur imagination.

Des milliers d’années plus tard, le même outil est utilisé pour nous faire acheter. En effet, si vous faites de la recherche sur le marketing actuel, vous verrez que beaucoup se sont enthousiasmés pour le « storytelling ». Ce terme est un emprunt de l’anglais qui se traduit simplement par l'art de raconter des histoires. Sauf que cette fois, ce n’est plus pour voyager dans sa tête, se faire peur ou assimiler les grandes règles d'une société humaine, c’est un procédé pour attacher émotivement le consommateur à une marque.

Héros et lieux mythiques

Sur le blogue d’Aymeric Vincent, on retrouve une conférence d’une trentaine de minutes divisée en deux vidéos mettant en vedette Sébastien Durand et Renaud Gaussin, respectivement spécialiste en communication et directeur d’agence de publicité. Ces deux spécialistes présentent le storytelling et son intérêt dans une stratégie commerciale. M. Durand explique très bien les raisons justifiant ce type de marketing. L’entreprise doit vendre un produit aux consommateurs. Cependant, la promotion des produits eux-mêmes finit par lasser. En revanche, raconter l'histoire de la marque permet de créer un attachement et un sentiment d'appartenance.

Par exemple, les histoires de Bill Gates, concepteur de Windows, et de Steve Jobs, créateur de la marque Apple, sont souvent rappelées lors de conférences ou de publicités pour ces produits. Car comme Ulysse cherchant à rejoindre Ithaque, le parcours de ces deux hommes a été rempli d’embûches et de sacrifices pour en arriver à pratiquement régner, à eux seuls, sur l’informatique pendant des années.

La mythologie grecque s'avère d'ailleurs être un bon réservoir de belles histoires : la marque Nike par exemple est inspirée de la déesse de la Victoire Niké. Cette femme ailée pouvait se déplacer à des vitesses fulgurantes, et cela inspirera les premières publicités de la marque dont le logo fait référence à la célèbre statue de la Victoire de Samothrace (ci-contre). La marque a d'ailleurs à ses débuts joué sur l'idée que ses chaussures donnaient aux athlètes des attributs divins ou héroïque, permettant d'accomplir des exploits dignes de Persée ou Héraclès.

La publicité aime donc les héros, qu'elle traite à sa façon : en moquant certaines aventures, en exagérant certaines caractéristiques mais sans jamais mentir tout à fait. Pour que la stratégie fonctionne, il faut éviter que le consommateur se mette à douter de la véracité du fond de l’histoire.

Les lieux sont également de puissants facteurs d'attachement. On ne compte plus les publicités pour les fromages français transportant les consommateurs potentiels dans de petits villages idéalisés de Normandie, des Pyrennées ou des Alpes. Ah, le terroir ! Même les villes en perte de vitesse peuvent faire de bons vecteurs d'attachement. Le concessionnaire automobile Chrysler a produit une publicité pour le Super Bowl 2011 mettant en contexte la ville d’origine de la marque, Détroit. Si la cité a souffert de la crise économique de 2008 et de celle du secteur automobile américain, on rappelle son histoire en tant que cœur industriel de l’Amérique et des voitures, voire du luxe. On mêle donc histoire, ambiance et même un brin de chauvinisme pour faire la différence entre cette automobile chargée du mythe américain, comparée aux véhicules allemands ou japonais. Le slogan arrive comme une cerise sur le gâteau : « Importé de Détroit ». Et tant pis si Detroit continue de perdre des dizaine de milliers d'habitants chaque année, si le taux de chômage et de misère y est l'un des plus forts des Etats-Unis...

Susciter des émotions

Dans cet article de Conseilsmarketing.fr ou sur son blogue, le spécialiste français Stéphane Dangel énumère les possibilités infinies des histoires en marketing. Pourtant, quel que que soit l’angle d’attaque (promotion du leader et de son histoire, de la marque, situation fictive, etc.), il y a un point essentiel : l’émotion suscitée par le storytelling.

Voyant cette tendance grandir, le géant Google a créé Search Stories, application qui permet de créer des histoires mettant en vedette le site de recherche comme dans la bande annonce suivante :

Une application sympathique, mais particulière à prendre en main. C’est pourquoi M. Dangel a conçu un tutoriel vidéo pour expliquer comment s’y prendre.

Des organismes éducatifs embarquent aussi dans la danse. Par exemple, EF (Education First) a créé une série de publicités mettant en vedette de jeunes étudiants lors de séjours linguistiques dans différents pays (Londres, Paris, Beijing, etc.). Toutes ces petites histoires donnent envie de sauter dans l'avion et de vivre des expériences aussi passionnantes !

L'art de raconter des histoires a de beaux jours devant lui, dans tous les domaines d'activités. Car au-delà du produit, c'est bien l'expérience et l'émotion qu'elle génère que nous cherchins, lorsque nous achetons une paire de chaussures, un camembert... ou une formation.

Storytelling, le blogue de Stéphane Dangel

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