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Publié le 18 novembre 2019 Mis à jour le 18 novembre 2019

Construire avec les matériaux locaux : un défi technique et marketing

Lever les freins, gagner l'adhésion en formant ses utilisateurs

Certains envisagent de coloniser Mars tandis que d'autres travaillent à mieux utiliser les ressources de la planète. Pour les deux courants, une même problématique technique : comment utiliser les ressources locales, comment éviter les transports, comment éviter les solutions gourmandes en énergie ?

Mais la deuxième option, qui opte pour une utilisation raisonnable des ressources se confronte à un deuxième défi : convaincre des clients et, au-delà, toute une filière économique. Enfilez votre combinaison et installez vos bombonnes d'oxygène mais n'oubliez pas votre brouette car, si nous partons sur Mars, nous comptons bien redescendre rapidement sur Terre.

Construire sur Mars ?

Défi de chercheur pour les uns, ambition de colonisation de l'espace pour les autres, des scientifiques, inventeurs et techniciens envisagent d'établir des campements humains sur Mars. Mais comment construire des lieux de recherche et de vie pour plusieurs semaines ou plusieurs années sur cette planète située entre 56 et 76 millions de kilomètres de la terre ?

Le coût pour transporter un kilogramme sur Mars se chiffre en dizaines de millions d'euros. Impossible donc d'amener les matériaux sur la planète rouge pour construire des habitations, sans parler du coût environnemental d'une telle entreprise. Il s'agit donc d'utiliser les matériaux locaux. Le défi, c'est que Mars n'est pas très variée en matières premières : la planète est recouverte d'une poussière, la régolithe, issue des collisions avec des météorites et du rayonnement solaire. Une poussière riche en fer, dont la composition varie selon l'origine des collisions, et très peu d'eau...

Le défi est de taille, mais il stimule les imaginations ! Les lauréats d'un concours lancé par la Nasa pour concevoir des constructions sur Mars impressionnent par leurs  inventions. On espère cependant que les projets les plus ambitieux resteront sur le papier ou les disques durs. Envisager des centaines de fusées partant pour coloniser une planète en terminant de détruire la première est une perspective peu engageante.

Revenons sur terre

L'état d'esprit des architectes et artisans qui tentent de construire sur cette terre, avec des moyens locaux et écologiques est tout autre que celui de milliardaires mégalomanes. Les défis techniques sont également de taille. Et s'y ajoutent des défis économiques et commerciaux car il s'agit de convaincre des artisans, des entreprises, des propriétaires et des habitants...

Un éco-système

Pas question d'avancer seul sur le marché des matériaux locaux. De nombreux acteurs, cultivateurs, entreprises de première transformation, usines pour produire des composants standards, réseaux de distribution et artisans, doivent partager la conviction de la réalité économique du produit et de son intérêt technique. Il s'agit de développer une filière et même au delà.

Permettre aux acteurs de la chaîne de valeur, qui va de l'exploitation agricole au chantier de construction, de se coordonner ne suffit pas. Il faut aussi tout un environnement qui intègre les collectivités territoriales, les agences environnementales, les syndicats professionnels, les organismes susceptibles de produire des normes, d'attester des performances et de délivrer des labels, les structures de valorisation de territoires, etc. Les plaquettes de présentation des solutions pour produire local rassemblent plus de logos et de partenaires que des jeux olympiques.

Cette diversité d'acteurs et de parties prenantes est une nécessité pour la filière et une raison de rassurer les clients. Car en effet, la réduction du risque perçu par les architectes, artisans et clients finaux est un enjeu pour faire adopter ces nouveaux matériaux.


Réduire la perception du risque

Pour analyser le risque perçu, on peut s'inspirer des recherches de R. Salle, D. Michel et JP Valla en marketing industriel. Il s'agit d'un achat impliquant, qui mobilise plusieurs acteurs dans un circuit de décision et où de nombreux facteurs entrent en compte. Les trois chercheurs proposent d'analyser les risque techniques, les risques financiers ainsi que les risques liés à la relation.

Risques techniques

Est-ce que ça s'enflamme facilement ? Comment ces matériaux résistent-ils au temps, à l'humidité, à l'attaque des rongeurs ou des insectes ? Est-ce bien solide ? L'isolation phonique et thermique est-elle comparable aux autres produits du marché ? La liste des inquiétudes que soulève l'utilisation d'un nouveau matériau est longue. Il est indispensable de rassurer.

Mais ces risques ne doivent pas être mentionnés. Exprimer par exemple qu'il n'y a pas de risque de dégradation liée au temps, c'est déjà faire émerger toute une série d'images négatives dans l'esprit de l'interlocuteur. Les plaquettes et outils de communication vont donc éviter d'évoquer ces images et s'efforcer de donner des éléments rassurants . Les explications techniques, les schémas, les infographies, les photos de réalisations, les analyses de laboratoire sont autant d'outils de communication qui vont terminer de convaincre de la viabilité technique des solutions.

Risque financier

Le risque financier correspond au risque perçu de payer trop cher pour le service rendu, mais aussi les conditions de paiement, les coûts qui ne sont pas prévus à l'origine. Pour des solutions de construction locale, cela inclut le coût des matériaux, de la pose et de l'entretien éventuel.

Risque lié à la relation

Les partenaires peuvent anticiper des risques de dépendance. Si la maintenance ou les aménagements futurs ne peuvent être réalisés que par un seul opérateur, le client a de bonnes raisons d'être inquiet. Parmi ces risques, R. Salle, D. Michel et JP. Valla identifient également l’engagement des fournisseurs ou des autres acteurs dans l'activité. L'évolution de la relation, la hauteur des investissements réalisés par les acteurs et l'atmosphère de la relation auront un effet sur ce sentiment.


Développer les compétences en formant les acteurs concernés

Pour que les premiers utilisateurs deviennent à leur tour des vendeurs, il faut que l'expérience se passe bien... Les spécialistes du marketing connaissent bien cette courbe de diffusion, qui permet aux premiers adoptants, susceptibles d'accepter une part de risque, d'influencer progressivement d'autres utilisateurs.

Pour les aider, il faut les rendre experts. Pour cela, la filière peut compter sur le dynamisme et l'implication de Karibati et Ville et Aménagement durables qui proposent régulièrement des moocs destinés aux professionnels et amateurs éclairés.  En particulier, l'un de ces moocs porte sur les matériaux "biosourcés", issus de la biomasse et donc de la production animale ou végétale comme la laine, la chènevotte, la ouate de cellulose, le bois..


Des sites comme Bâtir pour la planète, de la fédération française du bâtiment y contribuent également.

Enfin, citons le formidable travail de Envirobat Centre qui propose tout un kit, avec situations d'apprentissage, jeu de carte et livret du formateur sur la question des matériaux biosourcés.

Et surtout donner envie

Réduire le risque perçu, c'est bien, mais donner envie est tout aussi important. Les matériaux biosourcés sont naturels, chaleureux, originaux.  Ils ont une histoire, une origine que n'ont pas les autres matériaux dont on connait à peine l'origine.

L'habitation semble porter les valeurs de ceux qui l'occupent. Elle valorise aussi une image de soi en reflétant l'engagement pour l'environnement et l'ancrage territorial de ceux qui ont fait ces choix.


Défi technique, et défi marketing pour accélérer l'adoption de techniques innovantes et respectueuses de l'environnement vont de pair. Tous les acteurs engagés dans les matériaux biosourcés apportent ainsi leur goutte d'eau à l'idée qu'il s'agit moins de fuir cette planète, comme la société du film d'animation Wall-E, que de la préserver, en utilisant mieux ses ressources.

Illustrations : Frédéric Duriez

Ressources

Mooc : construire en terre crue aujourd'hui - disponible en janvier 2020

https://www.mooc-batiment-durable.fr/courses/course-v1:AMACO+2019MOOCBAT04+SESSION01/about

MICHEL D, VALLA J.P., SALLE R Marketing industriel, stratégie et mise en oeuvre - Ed. Economica 2000

Biomooc : découvrir le bâtiment biosourcé - 3ème édition en février 2020

Le nouvel observateur - Construire des maisons sur mars grâce à l'impression 3D - consulté le 16 novembre 2019
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1430186-construire-des-maisons-sur-mars-grace-a-l-impression-3d-c-est-desormais-envisageable.html

Fédération française du bâtiment - Bâtir pour la planète -consulté le 16 novembre 2019
http://www.batirpourlaplanete.fr



Guide de la maison écologique - site consulté le 16 novembre 2019
www.guidemaisonecologique.com

Prescription Bois - Thomas Baudot - construire en bois local
Document en PDF sur le site du réseau d'échanges techniques de l'ADEME - Hauts de France

FNCOFOR, fédération nationale des communes forestières - les guides pour construire en bois local -
http://www.fncofor.fr


Mots-clés: Construction Protection de l'environnement gestion environnement Bâtiments matériaux

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