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Publié le 02 mars 2020 Mis à jour le 21 septembre 2020

Les langues du luxe

Attirer pour mieux charmer le consommateur

« Le luxe, c’est la rareté, la créativité et l’élégance »

Ces quelques mots ont été prononcés par un spécialiste du luxe, le grand couturier français d’origine italienne, Pierre Cardin, né en 1922.

Depuis plusieurs années, la France est connue mondialement pour être le pays du luxe, notamment avec sa haute couture, sa maroquinerie, ses parfums, ses cosmétiques et sa cuisine haut-de-gamme. En effet, une simple promenade sur les Champs-Élysées, à Paris,  permet de côtoyer, en un seul regard, Dior, L’Oréal, Cartier, Louis Vuitton, Maxim’s… 

Mais quelles sont les langues les plus utilisées et les plus utiles à apprendre dans le domaine du luxe ? Quelles sont les langues « tendance », à la mode, aptes à charmer et attirer les touristes et investisseurs étrangers ? 

À l’instar de Coco (Chanel), sortez votre Petite robe noire ou mettez votre Habit Rouge (Guerlain) et prenez la route des langues et du luxe !

L’école du luxe

Saviez-vous qu’il existait une école du luxe ? Hé bien si, elle se trouve à Paris, plus précisément à côté de l’Opéra, près de la célèbre Place Vendôme et de ses magasins de luxe si chers aux afficionados du genre !

L’ESG Luxe est une école supérieure de commerce spécialisée en management dans le secteur du luxe, marketing et relations internationales. À l’issue de cette formation, les étudiants obtiennent un Master Mode et Luxe, spécialisé en management, bijouterie, joaillerie ou cosmétiques.

Un rapide coup d’œil à ces différents programmes permet de voir les langues qui sont proposées lors des formations. Par exemple, en ce qui concerne la 2e année de management de la mode, l’école propose le mandarin, le russe, l’arabe et le portugais… du Brésil ! Leur brochure le souligne bien, il s’agit d’être « opérationnel sur les marchés en expansion », la clientèle du luxe serait donc la Chine, la Russie, les pays du Moyen-Orient et le Brésil. Pas d’anglais, vraiment ? Bien sûr que si, les langues précitées sont ici des LV2 (langues vivantes), après l’apprentissage de la langue de Shakespeare, qui demeure, quant à elle, le sésame indispensable à l’aspect international du métier.

État des lieux

En 2017, la société Global Powers of Luxury Goods a établi un rapport montrant que 70% des consommateurs de pays comme la Chine, la Russie et les Émirats-Arabes-Unis avaient augmenté leur pouvoir d’achat en matière de luxe depuis le début des années 2010, contrairement aux autres marchés traditionnels, à l’instar de l’Europe, des États-Unis ou du Japon, qui eux, n’ont vu qu’une « raisonnable » hausse de 53%. 

Là encore, il semble donc que la bonne option serait de se pencher sur le mandarin, le russe et l’arabe si on veut évoluer dans le monde du luxe, mais pourquoi particulièrement celles-là ? Qu’ont de différent ces touristes ?

La Chine et le luxe

Le touriste chinois constitue la cible numéro 1 du secteur du luxe : consommateur potentiel du luxe, il a même contribué à 30% des achats de luxe dans le monde entier en 2016 ! Petite précision, pour le consommateur chinois, un produit de luxe ne l’est qu’à l’extérieur de son propre pays. Hors de question d’acheter localement; le luxe, pour lui, ne s’achète qu’en dehors de la Chine. Le shopping est d’ailleurs l’un des principaux facteurs de choix en termes de vacances; aussi préfèreront-ils voyager à Paris pour acheter du Dior ou à Milan pour acheter du Gucci.

Cette peur d’acheter localement s’explique principalement par l’importante quantité de contrefaçons réalisées en Chine. Ce serait bien le comble, pour un amateur de luxe, d’acheter un foulard Hermès dans une petite boutique de Pékin pour quelques yuans, contre plusieurs centaines d’Euros à Paris ! D’autre part, en Chine, il est bon de savoir que tous les produits de luxe le sont encore plus étant donné que leurs prix sont plus élevés de 11 à 40% en raison des taxes ou autres droits d’importation. Les Chinois profitent donc de leur voyage à l’étranger pour se faire plaisir en achetant du « bon » luxe à un meilleur prix que chez eux !

La Russie et le luxe

Loin d’être aussi fans de luxe que les Chinois, les Russes deviennent de sérieux consommateurs de luxe depuis la fin de leur récession économique qui les touchait depuis de nombreuses années. Les classes moyennes peuvent de nouveau, maintenant, accéder aux produits de luxe, grâce à la hausse de leur pouvoir d’achat.

En effet, le rouble (monnaie russe) affiche désormais une certaine stabilité et les marchés russes présentent une croissance, certes modérée, mais en évolution. Toutes ces années plus « rigoureuses » expliquent maintenant que l’acheteur russe est devenu impulsif. En effet, acheter un produit exclusif sur un coup de tête, juste pour prouver sa richesse et son statut sont affaire courante. La stratégie établie alors par les professionnels du luxe, qui ont bien su cerner le consommateur russe, est d’offrir le meilleur service client possible, en se basant sur le fait que celui-ci a un faible niveau d’anglais (12% selon le rapport d’Education First), et donc pour mieux le servir, il faut lui parler dans sa langue !

Le Moyen-Orient et le luxe

Difficile de ne pas penser immédiatement à Dubaï et à ses immenses centres commerciaux dédiés aux plus grandes marques du luxe, qui ont fait de cette ville une des premières destinations shopping du monde entier !

Dans ces pays où les princes du pétrole, les émirs ou les cheiks sont légion, pas de questions à se poser. Le service-client doit être haut de gamme et donc, dans sa langue de préférence, l’arabe.

Finalement, le luxe n’est pas qu’une affaire de mode. Le principal dans ce genre d’entreprises, c’est d’attirer et de charmer les potentiels clients, alors comment mieux le faire qu’en lui parlant dans sa langue ? En mandarin, en arabe ou en russe, voilà le meilleur moyen de s’attirer les yuans, dirhams ou roubles des consommateurs du luxe ! 


Sources et illustrations 

- L’école du Luxe, https://www.esg-luxe.com 

- Les formations du luxe, https://www.studyrama.com/formations/specialites/luxe/marketing-du-luxe-pour-quel-profil-92010 

- The world’s largest ranking of countries and regions by English skills, EF, 2019, https://www.ef.co.uk/epi/ 

- Avenue des Champs-Élyséeshttps://pixabay.com/images/id-1085811/


Mots-clés: Langue russe luxe mandarin arabe

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