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Éloge du direct : si tu l'as loupé, il n'y a pas de reprise

Pour des ressources éphémères

Par Frédéric Duriez , le 17 septembre 2018

Nous passons trois fois plus de temps devant une vidéo live que devant une vidéo en différé. Et les interactions sont dix fois plus importantes en direct. Alors que beaucoup d'entreprises, de centres de formation ou d'espaces de culture cherchent à développer l'engagement, nous découvrons qu'un contenu brut en direct a parfois plus d'impact qu'un contenu travaillé à l'excès, validé par de nombreuses signatures et mis à disposition pour une durée illimitée.

Quelles sont les raisons de ce succès ? Quelles sont les techniques de communication qui amplifient l'effet du direct ? C'est ce que nous vous proposons de découvrir après un rapide rappel historique.

En trois ans et demi, de nombreuses naissances et une disparition.

Merkaat, une application de vidéo en direct, apparaît en 2015. Son succès est fulgurant. Elle utilise Twitter, permet d'accéder à des vidéos et d'en diffuser en streaming. La rediffusion n'est pas envisagée. Tant pis si vous avez manqué l'événement !
 
L'engouement est tel que Twitter se lance à son tour avec Periscope et parvient à étouffer son prédécesseur. Merkaat disparaît aussi rapidement qu'il a émergé. Mais les autres mastodontes du net n'ont pas tardé à proposer leur application. Amazon utilise Twitch et Facebook a acquis Vidpresso, qui permet de produire des vidéos en direct avec éventuellement plusieurs caméras.
Les démos en direct, les interviews, les rencontres avec les fans se multiplient et drainent un public nombreux et engagé.
 
Le direct ne se limite pas aux vidéos. Ainsi Snapchat ou Instagram proposent aux abonnés de développer leur "story". Élaborée au cours de la journée, elle comporte souvent de nombreux smileys, émoticons et polices de caractères dignes d'un PowerPoint des années 90, et c'est sans doute voulu. L'immédiateté s'accommode mal d'une esthétique trop léchée. On y trouve également de courtes vidéos. Ce qui importe, c'est la spontanéité, la complicité, l'imprévu et la proximité avec les quelques dizaines, centaines, milliers ou plus de chanceux qui ont le bonheur d'être là au bon moment !
 

Ce qui nous plait dans le direct

Le succès de ces applications tient en partie dans ces quatre lettres : FOMO, (fear of missing out), peur de louper quelque chose. Avec le direct, il peut se passer quelque chose à tout moment : un événement inattendu, une maladresse, un instant d'émotion partagé...

Le direct propose un moment sans tricherie, sans postproduction ou montage. Les images, les contenus sont bruts ou ont été travaillés grâce à des filtres standards et des ajouts de lettrages simples. Il y a une rhétorique de l'instant et les internautes font parfois beaucoup d'effort pour laisser croire que tout est improvisé ! Il ne suffit pas de faire du direct, il faut aussi laisser entendre que cinq minutes avant, personne n'imaginait partager quelque chose sur les réseaux.

Le direct est aussi un moment de complicité. Les applications de vidéo que nous avons listées plus haut proposent des interactions. Quelques mots, des coeurs qui s'envolent comme des ballons... Il y a peu de place pour une réflexion élaborée. Mais cela suffit pour donner le sentiment que nous agissons nous aussi, que nous participons au spectacle. Plus fort encore, je peux poser des questions, apporter une aide technique en confirmant que le son est bon, voire compléter ce qu'expose l'intervenant.

Comme au théâtre, nous éprouvons un sentiment de proximité. Ce qui m'est dit en direct me touche plus qu'en différé. J'ai l'impression qu'on me parle vraiment !

les atouts du direct

Utiliser le direct pour favoriser l'engagement

Cette complicité, ce sentiment d'authenticité, et les interactions qu'encourage le direct n'ont pas échappé aux spécialistes du marketing et de la communication. Quelques astuces nous sont proposées par Taylor Loren et Stéphanie Gibert :

Les animateurs de communautés numériques peuvent s'appuyer sur une technique de narration très efficace. Présenter les coulisses, les acteurs de l'ombre, expliquer ce qui se passe derrière la scène... Il y a un côté ludique à voir les cuisines, les étages techniques, les rouages qui expliquent un fonctionnement. Les personnes croisées simulent la surprise face à la caméra, on entrouvre des portes pour voir des gens affairés. C'est un rare privilège pour le spectateur, comme lorsqu'un gardien de musée vous ouvre une pièce normalement interdite au public !
 
Les témoignages de clients, d'utilisateurs ou d'élèves sont plus convaincants lorsqu'ils sont formulés ou exprimés en direct. Travailler "sans filet", c'est se présenter sans artifice, en toute honnêteté. Il peut s'agir d'une vidéo en direct, mais aussi d'une sélection de contribution dans un livetweet joliment mis en page. Ou pas si joliment que ça, d'ailleurs, puisqu'il faut donner un effet de spontanéité.
 
Les recettes et démonstrations présentées dans de superbes vidéos au montage léché ne peuvent pas convaincre l'apprenti hésitant. Faire en direct, se mettre en difficulté est le meilleur moyen de prouver que ce qu'on propose fonctionne ou de démontrer un talent. Pratiquement tous les jours Kim Jung GI  dessine des fresques en direct où des dizaines de personnages en plongée ou contre-plongée se contorsionnent.
 
Le lieu incongru développe également l'intérêt. Beaucoup de captations vidéo se font au cours des trajets en taxi ou en voiture avec chauffeur. Le suspense lié à la conduite est en soi un élément de mise en scène, et la diffusion respecte un contrat tacite : elle s'arrête avant ou au moment où le véhicule atteint sa destination !
 
Ajoutons les sondages en direct, les interviews exclusives, ou la réponse en direct aux questions des internautes.
comment rendre un direct vivant !

 

Nous stockons beaucoup, nous gardons beaucoup sur nos disques durs, sur nos comptes Pinterest ou Diigo. Il faudrait toute une vie pour lire ce que nous avons "mis de côté" virtuellement, par un simple clic droit ou un rangement dans nos favoris...

Introduire le direct, c'est revenir à une véritable attention, à une prise de notes, à la mobilisation de notre mémoire. Si vous produisez du contenu vous pouvez vous dispenser d'une mise en scène trop travaillée.

Illustrations : Frédéric Duriez

Sources

Maeva Ferreri Comment le live transforme les codes de l'engagement en 2018 - consulté le 13 septembre 2018
http://www.agence-indigo.com/emarketing/comment-le-live-transforme-les-codes-de-lengagement-2018/
 
Taylor Loren, Stephanie Gibert How to Use Instagram Stories for Business - consulté le 14 septembre 2018

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