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Publié le 01 mars 2020 Mis à jour le 03 mars 2020

Le branding, un élément de différenciation pour les écoles

Avoir une bonne image est fondamental pour une organisation. Les instituts d’enseignement supérieur n’échappent pas à cette règle

Blazons

Avoir une bonne image est fondamental pour une organisation. Les instituts d’enseignement supérieur n’échappent pas à cette règle et ce n’est pas nouveaux… Après tout, qui n’a jamais entendu parler de Harvard ou de Sciences Po, le célèbre institut d’études politiques de Paris ?

Le branding ou l'image de marque

Ce terme vient simplement de l’anglo-saxon brand qui signifie marque. Le branding, c’est l’ensemble des actions et des réflexions qu’une entreprise met en place afin de développer une image positive [1]. L'image de marque joue sur plusieurs points :

  • Les valeurs partagées par l’entreprise (éco-responsabilité, éthique, etc.) 
  • La qualité de ses produits/services, et la manière dont elle communique à ce propos (transparence sur la qualité, publicité représentative, etc.)
  • Le style d’expression de la marque (en fonction du public auquel elle s’adresse : jeune, plus formel, …)
  • Son identité visuelle : logo, charte graphique et tout ce qui la rend « visuellement reconnaissable »

Les actions marketing d’une entreprise ont une influence certaine sur la perception que le public a de celle-ci. Cette perception du public, c’est ce que l’on appelle l’image de marque. Il est important de la soigner, de la rendre positive afin d’attirer une possible clientèle.[2]

La marque est un gage de confiance. le fait d'être connu et reconnu inspire confiance !

Comment une école peut développer son branding

Une bonne image de marque donne la garantie d’une bonne visibilité, et les institutions d’enseignement essaient de développer leur visibilité afin d’attirer de nouveaux étudiants. Mais comment ?

Les classements

Divers classements [3] permettent à un établissement d'enseignement supérieur de gagner en réputation et en prestige. Une université réputée voit son nombre d'inscrit augmenter et peut aussi augmenter ses frais d'inscription (et il en va de même pour les hautes écoles et autres établissements d’études).

Il existe différents types de classement. Le choix de privilégier l’un ou l’autre dépend des valeurs et de la ligne de conduite de l’établissement. Voici les grands types de classements les plus courants :

  • Classements internationaux
  • Classements nationaux
  • Classements de spécialisation
  • Classements dans la recherche
  • Classements pour la qualité des cursus
  • Et bien d’autres encore…

Les réseaux sociaux

Les écoles ne devraient pas bouder les réseaux sociaux, mais plutôt les intégrer dans leur stratégie de communication et branding. En effet, développer cet aspect de la communication pourrait aider à rafraichir l’image de l’institution et ne pas lui donner un air « figé dans son temps », même si c’est une école prestigieuse.

L’utilisation des réseaux sociaux peut aider à mettre en avant les travaux des étudiants, ce que l’école met en place afin de favoriser le bien-être des équipes, les dates des évènements importants et significatifs. Une bonne gestion des réseaux sociaux peut réellement aider à renforcer le branding d’un établissement scolaire !

Les relations publiques

Un bon dialogue avec la presse passe aussi par une bonne gestion des relations publiques.

Si la presse diffuse les informations importantes relatives à la vie de votre établissement, cela contribue à améliorer son image et ainsi donner envie aux jeunes gens de s’y inscrire.

Soigner ses relations publiques ne signifie pas uniquement miser sur ses relations avec la presse. En effet, l’organisation d’évènements ouverts au public, la participation des des salons mais aussi la gestion de la responsabilité sociale de l’institution entrent dans la gestion RP.

Comment gérer la concurrence entre les écoles ?

Tout comme les entreprises, les institutions d’enseignement sont en concurrence les unes avec les autres. Chacune veut se démarquer pour accueillir de nouveaux étudiants. Il est important d’essayer de se démarquer en fonction de ses principales qualités. [4]

Avoir les meilleurs enseignants peut aussi permettre d’attirer les étudiants les plus motivés à accéder à cette formation qualitative pour laquelle l’école est réputée.

La qualité de la formation reste l’un des meilleurs outils pour se démarquer de la concurrence. Il en va de même que pour la qualité des infrastructures (personne ne veut étudier dans une école qui tombe en ruine), ainsi que pour la qualité de l’accompagnement des élèves !

Enseignement public ou privé ?

Dans certains pays, il est encore plus difficile de se démarquer car un paramètre s’ajoute : la différence entre les écoles publiques et les écoles privées.

La première question qui se pose est celle des frais d'inscription.

En effet, les écoles de réseau public sont règlementées tandis que les écoles privées peuvent exiger un  minerval qui peut parfois s’élever à des montants astronomiques (à tel point que les étudiants doivent s'endetter lourdement).

En théorie, dans le public, il ne devrait pas y avoir de concurrence entre établissements. L’enseignement devrait aussi être assez uniformisé. Mais les hautes écoles ont besoin d'inscrits pour recevoir subsides et autres dotations, elles doivent aussi attirer des étudiants. Il est donc plus difficile pour les écoles publiques de se démarquer de la concurrence.

Le prestige d'une école est-il un facteur clé pour le choix d'un établissement ?

Il est certain que le prestige d’un établissement d’enseignement augmente son nombre d’inscriptions, c’est d’ailleurs pour cela que l'image de marque est si importante pour les instituts d’enseignement supérieur.

Pour les étudiants et leurs parents, la notoriété d'une école et la qualité de sa formation sont des gages d'employabilité future.

Cependant, le prestige peut aussi intimider. « Je n’y arriverai jamais » est une phrase qui a certainement dû être prononcée par beaucoup de jeunes personnes rêvant d’entrer dans une université prestigieuse, sans toutefois le faire. En effet, ce type d’institutions est réputée comme étant réservée à l’élite du monde intellectuel/culturel ou économique. Il est donc important d’inclure ce point dans la stratégie de branding, afin de démocratiser l’établissement, sans toutefois perdre ses lettres de noblesse. 

Une école et une entreprise se rejoignent par le besoin de toucher un public d’attirer une « clientèle ». Le branding est un moyen nécessaire pour les établissements d’enseignement d’acquérir et de soigner une bonne image de marque afin de se démarquer de la concurrence.


Sources

[1] http://branding.sva.edu/what-is-branding/

[2] https://www.definitions-marketing.com/definition/branding/

[3] https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/world-ranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats

[4] http://www.influencia.net/fr/actualites/design-lab,observatoire-influencia,grandes-ecoles-universites-brand-design-levier-clef-pour-generer-preference,9539.html



Mots-clés: Branding Marque de commerce Image de marque

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