El "packaging" de los cursos a distancia, o el arte de vender lo intangible

¿Envasado?

Hace poco, una universidad nos preguntó cómo podía aumentar el porcentaje de solicitudes de información sobre sus cursos a distancia que se convertían en matrículas en firme. Su tasa era desastrosa, en torno a una de cada 1000.

Un rápido vistazo a lo que la empresa ofrecía reveló el quid del problema: varios programas de formación a distancia de dos o tres años que costaban entre 4.000 y 6.000 euros cada uno. ¡El precio de cuatro ordenadores!

La lógica de la institución era que se trataba del mismo precio que sus cursos presenciales... pero he aquí la cuestión: estamos a distancia y el estudiante no percibe del mismo modo el "prestigio" de las viejas paredes de la institución y la honorable presencia de sus profesores eméritos...

¿Por qué la distancia?

Hay más: los principales argumentos para elegir estudiar a distancia tienen que ver con el tiempo, la accesibilidad y el compromiso. Por lo general, los estudiantes eligen la enseñanza a distancia por sus limitaciones de tiempo o disponibilidad.

Valoran la formación a distancia por su flexibilidad, y ahora se les pide un compromiso de tres años, ¡y a tiempo completo! Ya tienen problemas para ver dónde estarán dentro de 6 meses... Por no hablar del nada desdeñable aspecto económico.

El modelo básico universal

Por eso, las instituciones de enseñanza a distancia establecidas han llegado todas a la misma conclusión: no se limitan a ofrecer cursos, sino que ofrecen toda una gama de servicios educativos que incluyen cursos, apoyo técnico, administrativo y pedagógico, financiación, recursos técnicos, herramientas y contenidos, supervisión, seguimiento, ambiente, comunidad, diplomas y prestigio.

No dudan en fragmentar sus programas en decenas de cursos diferentes, sabiendo que lo que une al conjunto va mucho más allá de un solo curso o del concepto del programa. Así surgió el concepto de "paquete".

Por analogía, quienes venden coches también venden los servicios que los acompañan: garantías ampliadas, servicio de asistencia en carretera, mantenimiento preventivo, opciones de financiación, etc., además del prestigio asociado, las ventajas propias del coche y otras consideraciones. El paquete completo.

El paquete

Por tanto, el "paquete" del curso a distancia incluye :

El precio

El precio no parece ser el principal obstáculo para acceder al curso: hay cursos que oscilan entre 60 y 600 dólares por 15 horas y entre 150 y 1.500 dólares por 15 semanas... el límite lo suele poner la competencia.

Sin embargo, los clientes no están dispuestos a pagar por cursos que duran demasiado. El compromiso material que una persona está dispuesta a asumir está ligado a su disponibilidad. La gente será reacia a pagar por un curso si la duración del mismo va más allá de su capacidad para hacer una estimación clara de su futuro personal.

Muchas personas quieren hacer un curso para cambiar sus circunstancias; en este contexto, el periodo previsible para ellas rara vez supera los seis meses. Es difícil cobrar por cursos de uno o dos años en este contexto.

Financiación

Muchas instituciones ofrecen una facilidad de pago a plazos (tantos al mes), lo que tranquiliza al cliente. Si abandona el curso, su compromiso financiero no irá más allá de lo "consumido".

Otras facilitan la obtención de subvenciones u ofrecen subvenciones en determinadas condiciones.

Por último, algunas instituciones tienen acuerdos con los departamentos financieros de los bancos en los que los estudiantes pueden solicitar un crédito rápido aplicado al pago del curso o programa.

Duración e intensidad

Los cursos a distancia se ofrecen esencialmente de dos maneras:

• Cursos de duración determinada, normalmente de 12 a 15 semanas; suelen ser cursos en los que la colaboración y la participación en grupo son más importantes. Los cursos empiezan en una fecha concreta y terminan como muy tarde en otra fecha concreta.
• Cursos de entrada continua, en cuyo caso la duración es muy variable pero generalmente limitada (por ejemplo, 3 meses, 6 meses, un año para completar el curso, que puede hacerse en una cuarta parte del tiempo asignado).

En ambos casos, el compromiso de tiempo requerido se compensa con una baja intensidad, que permite al participante adaptar el curso a sus circunstancias cambiantes. Por lo tanto, el tiempo necesario para un curso debe limitarse para que corresponda a la disponibilidad real de las personas del mercado destinatario; para que pueda ser asimilado y encajado en su programa de vida.

La fragmentación de un programa es, por tanto, un componente importante de la presentación. Las unidades deben poder seguirse independientemente unas de otras, en momentos diferentes.

De este modo, un programa puede completarse según un calendario más flexible, que puede adaptarse a los caprichos de la vida de los estudiantes. En tres años pueden pasar muchas cosas, sobre todo para una persona que trabaja o tiene hijos...

Ofrecer un programa de formación a distancia que implica necesariamente un alto nivel de intensidad equivale a restringir el mercado a las personas que están disponibles a tiempo completo, que no es el mercado natural de la formación a distancia y elimina una de las ventajas de la formación a distancia.

El periodo de prueba y las garantías

Varias instituciones, entre ellas algunas de las más grandes, ofrecen un periodo de prueba durante el cual se atenderá cualquier solicitud de reembolso. Asistir a un curso de 450 dólares del que sólo se ha visto una breve descripción puede resultar a veces decepcionante.

A menudo el calibre del curso supera las capacidades de la persona, el compromiso exigido va más allá de la disponibilidad de la persona o el contenido resulta ser algo distinto de lo que la persona esperaba. Una persona puede cambiar de opinión por muchas razones. Por eso se agradece un periodo de prueba, que puede ser un incentivo suficiente para atreverse a seguir un curso a distancia.

Algunas instituciones ofrecen "garantías". En informática, por ejemplo, algunas ofrecen la devolución del dinero o la repetición gratuita del curso si no se supera el examen de una autoridad de certificación independiente. Como el examen es fácil, no corren un gran riesgo, pero el argumento es eficaz.

La comunidad, los antiguos alumnos y los testimonios

Mientras que en el aula siempre se puede preguntar a los antiguos alumnos qué opinan de un determinado curso, la formación a distancia es otra historia.

Así que no hay nada como probar una demo del curso, empezar las primeras lecciones libremente y experimentar la comunidad. Una prueba de conducción, por así decirlo. En resumen, cuando un curso a distancia está listo para ser distribuido, aún queda un paso para el equipo técnico: producir una demo atractiva.

Además, consultar los comentarios o logros de antiguos alumnos o poder escribir a alumnos (satisfechos) que ya han realizado el curso es una forma muy interesante de implicar a clientes potenciales. Incluso puede remitirse a dichos alumnos si han dado su consentimiento.

Prestigio, reconocimiento, oportunidades

Todo lo que pueda aumentar el prestigio de estudiar en una institución merece ser promocionado. Estudiar ya de por sí confiere a una persona un estatus de dinamismo y apertura al futuro. Estudiar en una institución por la que han pasado tantas personas famosas, en la que se ofrece un título aceptado por los principales empleadores, aumenta aún más el valor del título.

Incluso el diseño de la página web y la calidad de la promoción externa contribuyen a aumentar el valor del curso o programa que ofrece la institución.

Podemos ver anuncios en los que lo que se promociona es literalmente el logotipo de la empresa, combinado con la calidad del producto.

Si el curso o la institución ganan premios, esto debería aparecer en el "envoltorio" del curso.

Por último, si el hecho de haber hecho el curso da a la persona que lo ha hecho una ventaja sobre otras de su entorno que no lo han hecho, y le facilita la obtención de un empleo, entonces la institución parecerá estar ofreciéndole mucho más que un simple curso en su "envoltorio"...

Servicios: antes, durante y después

Orientación, respuesta a preguntas, pruebas o cursos básicos gratuitos (cómo utilizar la plataforma de enseñanza, por ejemplo) son todos ellos servicios a los que una persona puede no saber siquiera que tiene derecho o su relevancia. A veces puede ser conveniente recordar a los visitantes que estos servicios pueden serles útiles. Estos servicios pueden ayudarles a decidirse.

Es un poco como el entorno del curso, la domesticación de la idea de "formación a distancia" que hay que vender además del propio curso. En publicidad, la participación activa de la persona virtualmente significa que la venta está hecha...

Además, saber que durante el curso el alumno no está abandonado a su suerte, que tendrá apoyo y seguimiento, también puede animarle a comprometerse.

De la misma manera que tenderán a perseverar si pueden ver claramente sus objetivos al final del curso: un trabajo, un título u otra cosa. Si saben que, al final del programa, tendrán derecho a un servicio de repetición de exámenes, un servicio de prácticas y acceso a los recursos del curso, comprenderán que están comprando mucho más que un curso; están invirtiendo realmente en su futuro profesional.

Eso sí que es un curso bien empaquetado y muy atractivo...