A "embalagem" dos cursos de ensino à distância, ou a arte de vender o intangível

Embalagem?

Uma universidade perguntou-nos recentemente como poderia aumentar a taxa de conversão dos pedidos de informação sobre os seus cursos de ensino à distância em inscrições efectivas. A sua taxa era desastrosa, cerca de um em 1000.

Um rápido olhar sobre a oferta da empresa revelou o cerne do problema: vários programas de ensino à distância de dois ou três anos que custavam entre 4.000 e 6.000 euros cada. O preço de quatro computadores!

A lógica da instituição era a de que era o mesmo preço dos cursos presenciais... mas o problema é o seguinte: estamos à distância e o aluno não sente da mesma forma o "prestígio" das velhas paredes da instituição e a presença honrosa dos seus professores eméritos...

Porquê a distância?

Há mais: os principais argumentos para escolher estudar à distância têm a ver com tempo, acessibilidade e empenhamento. Os estudantes escolhem geralmente o ensino à distância devido ao seu tempo ou disponibilidade limitados.

Valorizam o ensino à distância pela sua flexibilidade, e agora é-lhes pedido que assumam um compromisso de três anos, e a tempo inteiro! Já estão a ter dificuldade em ver onde estarão daqui a 6 meses... Para não falar do aspeto económico, que não é de somenos importância.

O modelo universal de base

É por isso que as instituições de ensino à distância estabelecidas chegaram todas à mesma conclusão: não oferecem apenas cursos, oferecem toda uma gama de serviços educativos, incluindo cursos, apoio técnico, administrativo e pedagógico, financiamento, recursos técnicos, ferramentas e conteúdos, supervisão, acompanhamento, ambiente, comunidade, diplomas e prestígio.

Não hesitam em fragmentar os seus programas em dezenas de cursos diferentes, sabendo que o que une o conjunto vai muito para além de um único curso ou do conceito de programa. Foi assim que surgiu o conceito de "pacote".

Por analogia, quem vende automóveis vende também os serviços que os acompanham: garantias alargadas, serviço de assistência na estrada, manutenção preventiva, opções de financiamento, etc., para além do prestígio associado, das vantagens próprias do automóvel e de outras considerações. O pacote completo.

O pacote

O "pacote" do curso de formação à distância inclui, portanto, :

O preço

O preço não parece ser o principal obstáculo ao acesso ao curso: há cursos que vão de 60 a 600 dólares por 15 horas e de 150 a 1500 dólares por 15 semanas... o limite é geralmente estabelecido pela concorrência.

No entanto, os clientes não estão dispostos a pagar por cursos demasiado longos. O compromisso material que uma pessoa está disposta a assumir está ligado à sua disponibilidade. As pessoas têm relutância em pagar um curso se a duração do mesmo ultrapassar a sua capacidade de fazer uma estimativa clara do seu futuro pessoal.

Muitas pessoas querem fazer um curso para mudar a sua situação; neste contexto, o período previsível para elas raramente ultrapassa os seis meses. Neste contexto, é difícil cobrar por cursos de um ou dois anos.

Financiamento

Muitos estabelecimentos propõem uma facilidade de pagamento em prestações (tantas por mês), o que tranquiliza o cliente. Em caso de desistência, o seu compromisso financeiro não irá além do que foi "consumido".

Outras facilitam a obtenção de subsídios ou oferecem subsídios em determinadas condições.

Por último, algumas instituições têm acordos com os serviços financeiros dos bancos, onde os estudantes podem solicitar um crédito rápido aplicado ao pagamento do curso ou do programa.

Duração e intensidade

Os cursos de ensino à distância são propostos essencialmente de duas formas:

• cursos a termo certo, geralmente com uma duração de 12 a 15 semanas; trata-se geralmente de cursos em que a colaboração e a participação em grupo são mais importantes. Os cursos começam numa data específica e terminam, o mais tardar, noutra data específica.
• os cursos de entrada contínua, cuja duração é muito variável, mas geralmente limitada (por exemplo, 3 meses, 6 meses, um ano para concluir o curso, que pode ser efectuado num quarto do tempo atribuído).

Em ambos os casos, o tempo necessário é compensado por uma intensidade fraca, que permite ao participante adaptar o curso à sua situação atual. O tempo necessário para um curso deve, por conseguinte, ser limitado, de modo a corresponder à disponibilidade real das pessoas no mercado-alvo; de modo a poder ser assimilado e encaixado no seu horário de vida.

A fragmentação de um programa é, por conseguinte, uma componente importante da embalagem. As unidades devem poder ser seguidas independentemente umas das outras, em alturas diferentes.

Desta forma, um programa pode ser completado de acordo com um calendário mais flexível, que pode ser adaptado aos caprichos da vida dos estudantes. Em três anos, muita coisa pode acontecer, sobretudo para quem trabalha ou tem filhos...

Oferecer um programa de ensino à distância que implica necessariamente um elevado nível de intensidade equivale a restringir o mercado às pessoas que estão disponíveis a tempo inteiro, o que não é o mercado natural do ensino à distância e elimina uma das vantagens do ensino à distância.

O período experimental e as garantias

Algumas instituições, incluindo algumas das maiores, oferecem um período experimental durante o qual qualquer pedido de reembolso será aceite. Por vezes, pode ser dececionante frequentar um curso de 450 dólares, do qual apenas se viu uma breve descrição.

Muitas vezes, a qualidade do curso excede as capacidades da pessoa, o empenhamento exigido ultrapassa a disponibilidade da pessoa ou o conteúdo acaba por ser diferente do que a pessoa esperava. Uma pessoa pode mudar de ideias por várias razões. Por conseguinte, um período experimental é apreciado e pode ser suficiente para incentivar uma pessoa a atrever-se a frequentar um curso à distância.

Algumas instituições oferecem "garantias". No domínio da informática, por exemplo, algumas oferecem um reembolso ou uma repetição gratuita do curso se o exame efectuado por uma autoridade de certificação independente for reprovado. Como o exame é fácil, não estão a correr um grande risco, mas o argumento é eficaz.

A comunidade, os antigos alunos e os testemunhos

Enquanto na sala de aula se pode sempre perguntar aos antigos alunos o que pensam de um determinado curso, o ensino à distância é uma história diferente.

Por isso, não há nada como experimentar uma demonstração do curso, começar as primeiras lições livremente e conhecer a comunidade. Um test drive, por assim dizer. Em suma, quando um curso de ensino à distância está pronto para ser distribuído, falta ainda um passo para a equipa técnica: produzir uma demonstração atractiva.

Além disso, consultar os comentários ou os resultados de antigos alunos ou poder escrever a alunos (satisfeitos) que já frequentaram o curso é uma forma muito interessante de envolver potenciais clientes. Pode mesmo ser remetido para esses alunos, se eles tiverem dado o seu consentimento.

Prestígio, reconhecimento, oportunidades

Tudo o que possa aumentar o prestígio dos estudos numa instituição merece ser promovido. Estudar, por si só, já confere a uma pessoa um estatuto de dinamismo e de abertura ao futuro. Estudar numa instituição por onde passaram tantas pessoas famosas, onde é oferecido um diploma aceite pelos principais empregadores, aumenta ainda mais o valor do diploma.

Até o design do sítio Web e a qualidade da promoção externa contribuem para aumentar o valor do curso ou programa oferecido pela instituição.

Podemos ver anúncios em que o que está a ser promovido é literalmente o logótipo da empresa, combinado com a qualidade do produto.

Se o curso ou a instituição ganha prémios, isso deve aparecer na "embalagem" do curso.

Por último, se o facto de ter frequentado o curso confere à pessoa que o frequentou uma vantagem em relação a outras pessoas do seu meio que não o frequentaram, e lhe facilita a obtenção de um emprego, então a instituição parecerá estar a oferecer-lhe muito mais do que um simples curso na sua "embalagem"...

Serviços: antes, durante e depois

Orientação, resposta a perguntas, testes ou cursos básicos gratuitos (como utilizar a plataforma de ensino, por exemplo) são serviços a que uma pessoa pode nem sequer saber que tem direito ou a sua relevância. Por vezes, pode ser conveniente recordar aos visitantes que estes serviços podem ser-lhes úteis. Estes serviços podem ajudá-los a decidir-se.

É um pouco como o ambiente do curso, a domesticação da ideia de "ensino à distância" que é preciso vender para além do próprio curso. Em publicidade, a participação ativa da pessoa virtualmente significa que a venda está feita...

Além disso, o facto de saber que, durante o curso, o aluno não é deixado à sua sorte, que terá apoio e acompanhamento, pode também incentivá-lo a empenhar-se.

É também mais provável que perseverem se puderem ver claramente os seus objectivos no final do curso: um emprego, um diploma ou qualquer outra coisa. Se souberem que, no final do programa, terão direito a um serviço de repetição de exames, a um serviço de colocação e a acesso aos recursos do curso, compreenderão que estão a comprar muito mais do que um curso; estão realmente a investir no seu futuro profissional.

Este é um curso bem embalado e muito atrativo...