Jasper Visser y Jim Richardson publicaron en 2013 un documento ilustrado sobre el diseño y la aplicación de una estrategia digital en las instituciones culturales. Se trata de una herramienta práctica que orienta sobre cómo iniciar el trabajo estratégico e incluye ejercicios muy concretos para llegar a una planificación digital en los recintos culturales. Digital Engagement in Culture, Heritage and the Arts se publicó en 2014, bajo licencia Creative Commons, en la cuenta de Slideshare de la conferencia europea anual MuseumNext, fundada en 2009 por Richardson.
Por ello, puede consultarse gratuitamente en línea, descargarse en formato pdf (también gratuito) o adquirir un ejemplar impreso del libro (30 euros + gastos de envío
) y colocarlo en un escritorio en un lugar estratégico de la institución, tal y como recomiendan los autores. Este documento de planificación también está disponible en francés (e italiano), pero la traducción, al menos la francesa, no es del todo buena, por lo que recomendamos consultar la versión original, si es posible.
El documento incluye un esquema de trabajo útil para empezar a planificar. Proporciona un marco de una página, en el que cada parte (activos, tendencias, audiencias, etc.) contiene preguntas cuyas respuestas ayudarán a construir la estrategia. La plantilla va acompañada de un diagrama en blanco que debe completarse en función de las respuestas a las preguntas planteadas.
Fases de planificación
El documento completo presenta cada uno de los pasos del proceso de diseño estratégico y estudios de casos de distintos tipos de organizaciones culturales: bibliotecas, sitios patrimoniales, proyectos de exposiciones, festivales, etc., así como un plan de trabajo.
El objetivo de los autores es proporcionar a las organizaciones culturales un conjunto de herramientas que les permitan elegir el mejor enfoque para su uso de los medios digitales, tanto en línea como en persona. Estas herramientas podrían adaptarse probablemente a otros ámbitos. Destaca la importancia de que los planificadores trabajen con sus colegas y cuenten con la confianza de sus superiores jerárquicos en la organización. Visser y Richardson han creado un marco práctico y visual para implicar a todas las partes interesadas de la organización. Lo más importante, dicen, es hacer las preguntas adecuadas.
Visión y objetivos
Si su organización desapareciera mañana, ¿qué perdería el mundo? Esta es la primera pregunta que proponen los autores para identificar la visión institucional. Se trata de definir la visión global de la organización (del proyecto, artista o entidad para la que se elabora la estrategia 
) a partir de documentos de política interna de la empresa y de una consulta a todos los implicados en la organización: miembros del personal, visitantes, no visitantes, administradores, etc. La respuesta debe ser una declaración breve, clara y concisa, y que no sea demasiado complicada. La respuesta debe ser una breve declaración que vaya más allá de las cuestiones cotidianas y de rentabilidad, aconsejan los dos autores. Esta declaración se convertirá en la base a partir de la cual se podrán definir los objetivos a corto y medio plazo (3-5 años) y dividirlos después en proyectos anuales de creación o desarrollo digital.
Visser y Richardson subrayan la importancia de seguir las tendencias generales en medios y herramientas digitales, que representan tanto retos como oportunidades para la organización. Es importante mantenerse al día de estas tendencias, por ejemplo, siguiendo las redes sociales, asistiendo a conferencias, consultando las estadísticas disponibles, leyendo blogs de expertos, etc.
Activos, activos y audiencias
El segundo paso para poner en marcha una estrategia digital sería enumerar todos los activos de la organización, los más evidentes como las visitas, los productos, etc., pero también aquellos en los que no pensamos a priori: calidad de la acogida, comida servida in situ, profesionalidad del equipo, etc. Este directorio de activos debe incluir todo aquello que abra un diálogo con el público. Deberíamos llegar a un centenar de activos, grandes y pequeños, consultando a las personas implicadas, los libros de visitas, los comentarios sobre la organización en las redes sociales, las fotos compartidas en línea, etc. Son estos activos, definidos mediante consulta, los que luego se transformarán en contenidos digitales (audio, vídeo, entradas de blog, etc.).
Audiencias comprometidas
Una vez descritos los distintos públicos de la organización, los objetivos, intereses y valores de cada grupo en particular, los autores sugieren preguntarse a qué comunidades en línea podría pertenecer cada grupo. La respuesta a esta pregunta debe servir de guía para crear actividades digitales que tengan sentido para cada público, de modo que se impliquen.
El documento incluye ejercicios prácticos para ayudar a definir los públicos destinatarios. En cada fase del trabajo de planificación estratégica, los autores dan ejemplos de preguntas a formular, acciones a emprender y resultados o retos a esperar.
En el documento, los autores también abordan la evaluación del compromiso y la redacción de directrices para la publicación de contenidos digitales (p. 49) en relación, por ejemplo, con el tono que debe emplearse, el tiempo máximo para responder a un correo electrónico o a un comentario en las redes sociales, la necesidad de que al menos dos personas hayan revisado el contenido antes de su publicación, etc.
Planificar el contenido
Se aclaró que el plan estratégico también implica la planificación de contenidos, ya que éstos son una combinación de contenidos existentes, contenidos que pueden producirse fácilmente a corto plazo y contenidos de alta calidad que se producirán a largo plazo. La cuestión es quién hará qué y cuándo. Se pone como ejemplo la publicación de un blog: cuántas entradas a la semana, cuántas palabras por artículo, quién revisa, quién sube, etc.
El documento termina con interesantes ejemplos de distintos tipos de organizaciones culturales que han completado la hoja de trabajo, cada una a su manera. A continuación se ofrece un ejemplo de calendario con tareas que deben realizarse en diez semanas (p. 61) para lograr una estrategia de compromiso digital trabajando con rapidez e implicando al mayor número de personas posible.
La herramienta de Jasper Visser y Jim Richardson resultará sin duda muy útil a las instituciones, grandes y pequeñas, que no quieran reinventar la rueda y empezar de cero a la hora de planificar una estrategia digital que fomente la participación del público; esta guía podría ser un buen punto de partida.
Fuentes
Participación digital en la cultura, el patrimonio y las artes: http: //fr.slideshare.net/MuseumNext/digital-engagement-book
http://digitalengagementframework.com/
Imágenes: capturas de pantalla, Digital Engagement in Culture, Heritage and the Arts en Slideshare, licencia Creative Commons Attribution-Share Alike. Derechos de autor 2013, Jasper Visser y Jim Richardson.
Véase también:
Estrategia digital de los museos de Derby (2010): http://www.collectionstrust.org.uk/item/1944-derby-museums
Smithsonian Web and New Media Strategy (2009): http://smithsonian-webstrategy.wikispaces.com/Executive+Summary+and+Moving+Forward
Tate Digital Strategy 2013-15: Digital as a Dimension of Everything (John Stack, 2013): http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/tate-digital-strategy-2013-15-digital-dimension-everything
Ver más artículos de este autor
