Publicado el 21 de abril de 2015 Actualizado el 14 de junio de 2023
La relación entre el marketing y la escuela es un terreno peligroso que solemos explorar con cautela.
Por el lado de la escuela, existe obviamente el temor a la mercantilización de un bien común como la educación.
El marketing (de los servicios públicos) rara vez se aventura en el mundo de la educación, prefiriendo tomar ejemplos de otros sectores, como el transporte, correos o la sanidad. Pero, ¿de qué estamos hablando exactamente?
El marketing puede implicar acciones muy diferentes, pero su idea central es la satisfacción del usuario. Aunque el modelo de las 4P es relativamente conocido (producto, precio, plaza y promoción), con el tiempo se han ido añadiendo muchas "Ps" (personas, procesos, etc.), así como modelos alternativos: las 4E (Emoción, Experiencia, Exclusividad, Compromiso), SAVE (Solución, Acceso, Valor, Educación) ¡y muchos otros!
Al final, lo importante no son tanto estas definiciones como las cuestiones que giran en torno a ellas: pasión, personalización, periferia (los límites de un sector se redefinen constantemente), asociación y paridad... ¡El género también está a la orden del día en el marketing!
Varias investigaciones han adaptado el marketing mix a la educación: se incluyen conceptos clásicos como los planes de estudios, las personas, el equipamiento y las infraestructuras escolares, etc. Pero también hay factores más específicos. Pero también hay factores más específicos, como el prestigio de una escuela, los métodos de enseñanza, el grado de comunicación entre padres y profesores, etc. Todas ellas palancas de acción para mejorar la calidad (y la satisfacción) de los servicios educativos.
Estas aplicaciones se limitan a menudo a la enseñanza privada, o a la enseñanza superior, donde encontraremos, por ejemplo, consejos "creativos" para captar estudiantes. Los MOOC también están sacudiendo las reglas: el "lugar" se sustituye por el acceso a los cuatro rincones del mundo, los usuarios buscan ante todo una marca y los cursos se convierten en herramientas de promoción de una institución.
Lo que todos estos ejemplos tienen en común es la condición sine qua non de cualquier campaña de marketing: la elección. La satisfacción del usuario se convierte en una cuestión delicada cuando éste puede elegir entre diferentes alternativas.
La organización de un sistema educativo, su grado de autonomía y su sectorización limitarán la aplicación real del marketing en la educación. Y sin embargo, se habla mucho estos días de aprendizaje personalizado y de divertirse en la escuela... ¡otra "P" más que se cruza en nuestro camino!
Ya hemos mencionado en Thot las perspectivas que ofrecen empresas como Knewton. Sin embargo, el análisis automático del aprendizaje no resume las posibilidades de personalización de la educación. Podemos ir mucho más lejos.
Un artículo de 2006 delInstituto de Estudios del Futuro de Copenhague proyectaba para 2025 un aprendizaje personalizado más allá de las aulas, organizado en torno a comunidades.
Un escenario abogaba por abandonar la rigidez en términos de "tiempo". La educación está muy organizada en términos de unidades de tiempo: clases por año de nacimiento, horarios fijos, organización en términos de trimestres. En 2015, hablamos de ritmos escolares, pero en términos de personalización de la jornada, y el horizonte de 2025 parece aún muy lejano... en cuanto a la personalización de los contenidos.
El artículo señala, sin embargo, que "existe un conflicto latente entre un sistema educativo personalizado y el deseo de una sociedad de preservar su cultura": personalizar la forma (horarios, metodologías) será más fácil de implantar que personalizar las materias impartidas.
Hace algunos años, estudiamos el caso de un centro de enseñanza secundaria en Inglaterra que acogía a un gran número de familias de feriantes. Enfrentado a un alto índice de absentismo, el centro había desarrollado kits de aprendizaje a distancia y había propuesto un sistema de préstamo de ordenadores portátiles para dar a sus alumnos continuidad en su aprendizaje. Las tecnologías cambian, al igual que las expectativas de las familias y los alumnos, pero este ejemplo tan sencillo resume la riqueza del pensamiento de marketing dentro de una escuela: descifrar las necesidades, modular las ofertas y saber adaptarse.
En el marketing de los servicios públicos, a menudo se nos recuerda que el término más importante es servicio.
Hay dos ideas clave detrás de esta palabra: la inmaterialidad del servicio, que implica la necesidad de hacer tangible algo intangible; y el hecho de que todo servicio es una coproducción, una colaboración entre quienes lo prestan y quienes lo reciben. Razón de más para buscar la satisfacción de aquellos a quienes enseñas.
Ilustración: emojoez, Shutterstock
1. E. Métayer. Cómo LEGO reinventó las 4P del marketing (diciembre de 2014).
2. C.A. Bulley. Strategic marketing in education services. The case of a private tertiary institution in Ghana en International Journal of Economics, Commerce and Management, vol II issue 6 (2014).
3. M. Alipour, A.Aghamohammadi et al. A New Educational Marketing Mix: The 6ps for Private School Marketing in Iran en Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 4(21) (2012).
4. OCDE (Centro de Investigación e Innovación Educativa). La escuela del mañana. Personalising learning (2006); en particular, J.P. Paludan. El aprendizaje personalizado en 2025.
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