Marketing educativo: um novo acordo.

A relação entre o marketing e as escolas é uma área perigosa que tendemos a explorar com cautela.

Do lado da escola, existe obviamente o receio da mercantilização de um bem comum como a educação.

A vertente do marketing (dos serviços públicos) raramente se aventura no mundo da educação, preferindo recorrer a exemplos de outros sectores, como os transportes, os correios ou a saúde. Mas de que é que estamos a falar exactamente?

O alfabeto do marketing

O marketing pode envolver acções muito diferentes, mas a sua ideia central é a satisfação do utilizador. Embora o modelo dos 4P seja relativamente conhecido (produto, preço, local e promoção), muitos "Ps" foram acrescentados ao longo do tempo (pessoas, processos, etc.), assim como modelos alternativos: os 4E (Emoção, Experiência, Exclusividade, Compromisso), SAVE (Solução, Acesso, Valor, Educação) e muitos outros!

No final, não são tanto estas definições que são importantes, mas as questões que giram em torno delas: paixão, personalização, periferia (as fronteiras de um sector estão constantemente a ser redefinidas), parceria e paridade... O género também está na ordem do dia no marketing!

O marketing mix para a educação

Vários estudos de investigação adaptaram o marketing mix à educação: estão incluídos conceitos clássicos como os currículos, as pessoas, o equipamento e as infra-estruturas escolares, etc. Mas há também factores mais específicos, como o prestígio de uma escola, os métodos de ensino, o grau de comunicação entre pais e professores, etc. Tudo alavancas de acção para melhorar a qualidade (e a satisfação) dos serviços educativos.

Estas aplicações estão frequentemente confinadas ao ensino privado ou ao ensino superior, onde encontramos, por exemplo, conselhos "criativos" sobre o recrutamento de estudantes. Os MOOC estão também a alterar as regras: o "lugar" é substituído pelo acesso aos quatro cantos do mundo, os utilizadores procuram sobretudo uma marca e os cursos tornam-se instrumentos de promoção de uma instituição.

O que todos estes exemplos têm em comum é a condição sine qua non de qualquer campanha de marketing: a escolha. A satisfação dos utilizadores torna-se uma questão sensível quando estes podem escolher entre diferentes alternativas.

A organização de um sistema educativo, o seu grau de autonomia e a sua sectorização limitarão a aplicação real do marketing na educação. No entanto, actualmente, fala-se muito de aprendizagem personalizada e de diversão na escola... mais um "P" a cruzar o nosso caminho!

O "P" da personalização

Já mencionámos no Thot as perspectivas oferecidas por empresas como a Knewton. No entanto, a análise automática da aprendizagem não resume as possibilidades de personalização do ensino. Podemos ir muito mais longe.

Um artigo prospectivo doInstituto de Estudos do Futuro de Copenhaga, de 2006, projectava para 2025 uma aprendizagem personalizada para além da sala de aula, organizada em torno de comunidades.

Um cenário preconizava o abandono da rigidez em termos de "tempo". O ensino está muito organizado em termos de unidades de tempo: turmas por ano de nascimento, horários fixos, organização em termos de períodos. Em 2015, estamos a falar de ritmos escolares, mas em termos de personalização do dia, e o horizonte de 2025 parece ainda muito longínquo... quanto à personalização dos conteúdos.

O artigo sublinha, no entanto, que "existe um conflito latente entre um sistema educativo personalizado e o desejo de uma sociedade de preservar a sua cultura": a personalização da forma (horários, metodologias) será mais fácil de implementar do que a personalização das matérias ensinadas.

Há alguns anos, estudámos o caso de uma escola secundária em Inglaterra que albergava um grande número de famílias de feirantes. Confrontada com uma elevada taxa de absentismo, a escola desenvolveu kits de ensino à distância e propôs um sistema de empréstimo de computadores portáteis para dar continuidade à aprendizagem dos seus alunos. As tecnologias mudam, tal como as expectativas das famílias e dos alunos, mas este exemplo muito simples resume a riqueza do pensamento de marketing numa escola: decifrar as necessidades, modular as ofertas e saber adaptar-se.

No marketing dos serviços públicos, recordam-nos frequentemente que o termo mais importante é serviço.

Há duas ideias-chave por detrás desta palavra: a imaterialidade do serviço, que implica a necessidade de tornar tangível algo intangível; e o facto de cada serviço ser uma co-produção, uma colaboração entre aqueles que o prestam e aqueles que o recebem. Mais uma razão para procurar a satisfação daqueles a quem se ensina.

Ilustração: emojoez, Shutterstock

Referências

1. E. Métayer. Como a LEGO reinventou os 4Ps do marketing (Dezembro de 2014).

2. C.A. Bulley. Marketing estratégico em serviços de educação. O caso de uma instituição terciária privada no Gana in International Journal of Economics, Commerce and Management, vol II issue 6 (2014).

3. M. Alipour, A.Aghamohammadi et al. Uma nova mistura de marketing educacional: os 6ps para o marketing de escolas privadas no Irão in Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 4(21) (2012)

4. OCDE (Centro de Investigação e Inovação no domínio da Educação). A escola do futuro. Personalising learning (2006); em particular, J.P. Paludan. Personalised learning in 2025.