Publicado el 19 de octubre de 2021 Actualizado el 18 de septiembre de 2025
El culpable es el que se beneficia del delito
Séneca, filósofo (- 65)
Maestro manipulador de la opinión pública y de la propaganda, Edward Bernays es reconocido por algunos como el padre del marketing. Inventor de la profesión de asesor de relaciones públicas, este sobrino de Sigmund Freud dio un vuelco a los hábitos comerciales de su época: ya no era el vendedor quien tenía que rogar a su cliente que comprara el producto, sino que era el cliente quien tenía que rogar a su vendedor que comprara el producto. El cliente ya no era un comprador, sino un consumidor: el nacimiento del consumismo.
Hoy en día, el marketing abarca una serie de acciones diseñadas para identificar, anticipar y estimular las necesidades de los consumidores de un bien o servicio. Se han desarrollado numerosas estrategias para crear entre los consumidores una necesidad antes inexistente. Estas estrategias se basan en palancas sencillas. Analizando un anuncio, es posible identificar ciertas palancas conscientes o inconscientes, como los miedos o los deseos, a las que a menudo se añade como telón de fondo un ideal dominante de vida o de felicidad.
Al someter rápidamente nuestra mente a tensión, estas palancas crean un estado de malestar que nos impulsa a consumir para aliviarnos. La guinda del pastel es que nuestro cerebro activa el centro de recompensa y nos da una sensación de bienestar cuando liberamos estas tensiones.
Uno de los sentimientos más incómodos es la culpa. La culpa es el sentimiento fundado o infundado de haber cometido un error. Este sentimiento puede inducirse haciendo ver a una persona o haciéndole creer que ha cometido o va a cometer una falta al salirse de la norma social imperante. Por eso es interesante preguntarse cómo influye el sentimiento de culpa en el comportamiento de compra de los consumidores.
¿Estaría dispuesto a pagar más para librarse de su sentimiento de culpabilidad?
Esto es lo que se propone estudiar Bénédicte de Peyrelongue en su tesis titulada"El papel de la culpabilidad percibida en la disposición a pagar: aplicación a las compras para niños y a la compra de productos alimentarios ecológicos".
La culpa es una de las cosas que todos compartimos. El estudio de Bénédicte de Peyrelongue nos permite comprender mejor todos los factores implicados, así como la mecánica invisible de este oscuro mal que a veces nos acecha en lo más profundo de nuestro ser.
En sí mismo, es bastante curioso pensar en estudiar la culpabilidad en los consumidores. ¿Cómo se mide la culpabilidad en un sujeto? La autora explica que existen barreras psicológicas para abordar este tema directamente. Es poco probable, como señala, que un sujeto diga: "Consumo tal o cual producto en cantidad porque me siento culpable al sentir que no actúo como los demás".
Esta tesis nos permite tomar conciencia de ciertas estrategias de marketing que inducen impulsos de compra, para protegernos de ellas y recuperar un poco el control de nuestras vidas.
"La culpa es un tema que ya se ha explorado muchas veces, y sigue siendo central no sólo en el psicoanálisis, sino también en nuestra vida cotidiana... Hay innumerables artículos sobre este sentimiento en revistas femeninas y de psicología. Y basta con entrar en cualquier librería para ver que hay una plétora de publicaciones literarias sobre este tema, ya sea en psicología, medicina, derecho, historia, filosofía, sociología o simplemente literatura... ¡incluso el cine y la televisión retoman a menudo este tema!
Este es el punto de partida de nuestra investigación, cuyo objetivo es comprender mejor el papel del sentimiento de culpabilidad en el comportamiento del consumidor. Este sentimiento ha sido poco estudiado en la investigación de marketing francesa, lo que resulta sorprendente, por lo que hemos pensado que sería una buena idea profundizar en él. Parece que los profesionales de la venta hacen un uso masivo de este sentimiento: pero, ¿son eficaces sus métodos y se utilizan con prudencia? ¿Estimular el sentimiento de culpa conduce a un comportamiento específico del consumidor?
En esta introducción expondremos el marco de nuestra investigación, así como el problema general que la ha guiado. Volveremos sobre los dos campos de aplicación elegidos, así como sobre los objetivos y la estructura de nuestro trabajo.
Tras una serie de curvas y cifras, Bénédicte de Peyrelongue pone de relieve una serie de conclusiones relativas a la culpabilidad y a los efectos de determinados rasgos de la personalidad sobre la culpabilidad.
La autora demuestra que el sentimiento de culpabilidad de los consumidores aumenta si no se respetan las normas sociales vigentes en materia de responsabilidad hacia los demás. Este sentimiento de culpabilidad puede basarse en el sentimiento del sujeto sobre sí mismo o en un presunto juicio social de que es un mal padre para su hijo. Ante esta disonancia entre su comportamiento y la norma, la reacción del sujeto varía y puede ir desde el malestar, la necesidad conformista de alinear su comportamiento con el de los demás o, por el contrario, el orgullo de hacer las cosas de forma diferente.
En su estudio exploratorio, la autora demuestra que el sentimiento de culpabilidad puede, en algunos casos, fomentar la disposición a pagar si el producto o servicio ofrecido está relacionado con el objeto de esta culpabilidad. Sin embargo, su estudio cuantitativo parece demostrar que los estímulos inductores de culpabilidad tienden a tener el efecto contrario a la culpabilidad sentida por el consumidor y reducen su tendencia a consumir.
Bénédicte de Peyrelongue concluye su tesis recordando que sus resultados están en consonancia con la tendencia posmoderna actual, en la que las normas sociales se están erosionando en favor de una mayor emancipación individual. En efecto, el sentimiento de culpabilidad influye en nuestro comportamiento de compra. La autora sugiere que estos resultados podrían ser diferentes si se utilizara un estímulo adecuado. Esta obra nos invita a ser más perspicaces con los trucos del marketing para conservar el control sobre nuestras elecciones de consumo y nuestras vidas.
¿Y usted? ¿Buscas enmendar tu consumo?
¡Disfrute de la lectura!
Tesis presentada y defendida el 30 de septiembre de 2011. Trabajo realizado en el Centro de Investigación de Marketing de Borgoña del Laboratorio de Economía y Gestión (UMR CRNS 5118) dentro de la escuela de doctorado Langages Idées Sociétés Institutions Territoires (LISIT): ED 491 (Universidad de Borgoña) (Dijon).
Bénédicte de Peyrelongue. El papel de la culpabilidad percibida en la disposición a pagar: aplicación a las compras para niños y a la compra de productos alimentarios ecológicos. Gestión. Universidad de Borgoña, 2011. Francés. ⟨NNT : 2011DIJOE014⟩.⟨tel-00737878⟩
Página: https: //hal.archives-ouvertes.fr/tel-00737878
PDF: https: //tel.archives-ouvertes.fr/tel-00737878/document
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