O culpado é aquele que beneficia do crime
Séneca, Filósofo (- 65)
Mestre manipulador da opinião pública e da propaganda, Edward Bernays é reconhecido por alguns como o pai do marketing. Inventor da profissão de conselheiro de relações públicas, este sobrinho de Sigmund Freud inverteu os hábitos comerciais do seu tempo: já não era preciso que um vendedor implorasse ao seu cliente para comprar o produto, mas sim que o cliente implorasse ao seu vendedor para comprar o produto. O cliente já não era um comprador, mas um consumidor - o nascimento do consumismo.
Atualmente, o marketing engloba uma série de acções destinadas a identificar, antecipar e estimular as necessidades dos consumidores relativamente a um bem ou serviço. Foram desenvolvidas inúmeras estratégias para criar uma necessidade anteriormente inexistente entre os consumidores. Estas estratégias baseiam-se em alavancas simples. Ao analisar um anúncio, é possível identificar certas alavancas conscientes ou inconscientes, como os medos ou os desejos, aos quais se junta frequentemente, como pano de fundo, um ideal de vida ou de felicidade dominante.
Ao colocar rapidamente o nosso espírito sob tensão, estas alavancas criam um estado de desconforto que nos leva a consumir para nos aliviarmos. A cereja no topo do bolo é que o nosso cérebro ativa o centro de recompensa e dá-nos uma sensação de bem-estar quando libertamos estas tensões.
Um dos sentimentos mais incómodos é a culpa. A culpa é o sentimento, fundado ou infundado, de ter cometido um erro. Este sentimento pode ser induzido pela consciencialização de uma pessoa ou fazendo-a pensar que cometeu ou vai cometer uma falta ao sair da norma social vigente. Por conseguinte, é interessante perguntar como é que a culpa influencia o comportamento de compra dos consumidores.
Estaria disposto a pagar mais para se livrar da sua culpa?
É isto que Bénédicte de Peyrelongue se propõe estudar na sua tese intitulada"O papel da culpa percebida na vontade de pagar: aplicação às compras para crianças e à compra de produtos alimentares biológicos".
Porquê saltar para a cova dos leões?
A culpa é uma das coisas que todos nós partilhamos. O estudo de Bénédicte de Peyrelongue permite-nos compreender melhor todos os factores envolvidos, bem como a mecânica invisível deste mal obscuro que, por vezes, se esconde dentro de nós.
Por si só, é muito engraçado pensar em estudar a culpa nos consumidores. Como é que se mede a culpa num sujeito? A autora explica que existem barreiras psicológicas para abordar diretamente este tema. É pouco provável, como refere, que um sujeito diga: "Consumo este ou aquele produto em quantidade porque me sinto culpado quando sinto que não estou a agir como toda a gente".
Esta tese permite-nos tomar consciência de certas estratégias de marketing que induzem impulsos de compra, para nos protegermos delas e recuperarmos um pouco do controlo sobre as nossas vidas.
Com a consciência tranquila
"A culpa é um tema que já foi explorado muitas vezes e que continua a ser central não só na psicanálise, mas também na nossa vida quotidiana... Há inúmeros artigos sobre este sentimento em revistas femininas e jornais de psicologia. E basta entrar em qualquer livraria para constatar que há uma infinidade de publicações literárias neste domínio, seja na psicologia, na medicina, no direito, na história, na filosofia, na sociologia ou simplesmente na literatura... até o cinema e a televisão abordam frequentemente este tema!
É este o ponto de partida da nossa investigação, com o objetivo de compreender melhor o papel da culpa no comportamento dos consumidores. Este sentimento foi pouco estudado na investigação de marketing francesa, o que é surpreendente, pelo que pensámos que seria uma boa ideia aprofundá-lo. Parece que os profissionais de vendas fazem um uso maciço deste sentimento: mas será que os seus métodos são eficazes e são utilizados de forma sensata? Será que o estímulo da culpa conduz a um comportamento específico do consumidor?
Esta introdução apresenta o enquadramento da nossa investigação, bem como o problema geral que a orientou. Voltaremos aos dois domínios de aplicação escolhidos, bem como aos objectivos e à estrutura do nosso trabalho.
Uma consciência clara
Por detrás de uma série de curvas e de números, Bénédicte de Peyrelongue destaca um certo número de resultados relativos à culpa e aos efeitos de certos traços de personalidade sobre a culpa.
A autora mostra que o sentimento de culpa dos consumidores aumenta se as normas sociais actuais não forem respeitadas em termos de responsabilidade para com os outros. Este sentimento de culpa pode basear-se no sentimento que o sujeito tem de si próprio ou num presumível julgamento social de que é um mau pai para o seu filho. Perante esta dissonância entre o seu comportamento e a norma, a reação do sujeito é variável e pode ir do desconforto, à necessidade conformista de alinhar o seu comportamento com o dos outros ou, pelo contrário, ao orgulho de fazer diferente.
No seu estudo exploratório, a autora mostra que a culpa sentida pode, em alguns casos, incentivar a vontade de pagar se o produto ou serviço oferecido estiver relacionado com o objeto dessa culpa. No entanto, o seu estudo quantitativo parece mostrar que os estímulos indutores de culpa tendem a ter o efeito oposto à culpa sentida pelo consumidor e a reduzir a sua tendência para consumir.
Atravessar o Rubicão
Bénédicte de Peyrelongue conclui a sua tese lembrando que os seus resultados estão de acordo com a tendência pós-moderna atual, em que as normas sociais estão a ser erodidas em favor de uma maior emancipação individual. A culpa é, de facto, um fator que influencia o nosso comportamento de compra. A autora sugere que estes resultados poderiam ser diferentes se fosse utilizado um estímulo adequado. Esta obra convida-nos a sermos mais lúcidos em relação aos truques do marketing, a fim de mantermos o controlo das nossas escolhas de consumo e das nossas vidas.
Então e tu? Está a tentar corrigir o seu consumo?
Boa leitura!
Tese apresentada e defendida em 30 de setembro de 2011. Trabalho realizado no Centro de Investigação em Marketing da Borgonha do Laboratório de Economia e Gestão (UMR CRNS 5118) no âmbito da escola de doutoramento Langages Idées Sociétés Institutions Territoires (LISIT): ED 491 (Universidade da Borgonha) (Dijon).
Fontes
Tese
Bénédicte de Peyrelongue. O papel da culpa percebida na disposição a pagar: aplicação às compras para crianças e à compra de produtos alimentares biológicos. Gestão. Universidade de Borgonha, 2011. Francês. ⟨NNT : 2011DIJOE014⟩.⟨tel-00737878⟩
Ligações
Página: https: //hal.archives-ouvertes.fr/tel-00737878
PDF: https: //tel.archives-ouvertes.fr/tel-00737878/document
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