Mécanismes de l'influence : comprendre le pouvoir des influenceurs

Les leviers psychologiques et éducatifs de l’influence

Bon nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà effectué un achat sur la recommandation d’un influenceur. La plupart du temps, on ne s’interroge même pas sur la fiabilité de l’avis donné. Derrière les vidéos parfaitement montées, les stories captivantes et les millions d’abonnés, se cache un pouvoir insidieux, capable de modeler opinions, désirs et comportements à grande échelle.

Comment les influenceurs parviennent-ils à exercer une telle emprise sur nos esprits et pourquoi cette question devrait-elle préoccuper les acteurs du monde de l’éducation ?

Comprendre ces mécanismes n’est pas seulement une curiosité intellectuelle : pour le monde de l'enseignement, il s'agit de donner aux apprenants les outils pour se prémunir face à une influence parfois manipulatrice.

Bien que des influenceurs puissent aussi avoir une influence positive sur les comportements, il faut considérer ce qui les anime, l'argent ou la volonté de transmettre et partager.

Les outils de l’influence : comment les influenceurs captivent leur public

Les influenceurs, qu’ils soient humains ou virtuels, ne doivent pas leur succès au hasard. Leur capacité à captiver et à orienter les comportements repose sur des techniques savamment orchestrées, mêlant psychologie, créativité et stratégie.

Et cela fonctionne car 84 % des marques déclarent que le marketing d'influence est efficace. Storytelling, marketing émotionnel et présentation biaisée des faits forment un arsenal puissant qui, s’il est mal compris, peut échapper à l’analyse critique des publics, notamment des plus jeunes. Décryptons ces mécanismes pour mieux les appréhender.

Le storytelling : l’art de raconter des histoires qui marquent

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est au cœur de l’influence. Il s’agit de construire un récit qui dépasse la simple transmission d’informations pour créer une connexion émotionnelle avec l’audience. Selon Green et Brock (2000), dans leur étude sur la Transportation Theory, une narration persuasive transporte les individus dans un univers où ils s’identifient aux personnages, augmentant ainsi leur réceptivité aux messages véhiculés.

Les influenceurs exploitent cette capacité à immerger leur public pour renforcer leur effet. Prenons l’exemple de Lil Miquela, une influenceuse virtuelle suivie par des millions de personnes sur Instagram. Créée par l’entreprise Brud en 2016, elle partage des récits personnels mêlant mode, musique et réflexions existentielles, comme dans sa collaboration avec Prada en 2018. Bien qu’elle soit un avatar numérique, son storytelling simule une vie authentique, captant l’attention et l’empathie de ses abonnés.

Un exemple incroyable de storytelling a été l'escalade de l'Everest par InoxTag, une vidéo qui a généré plus de 40 millions de vues :

Le marketing émotionnel : jouer sur les sentiments

Le marketing émotionnel, quant à lui, mise sur l’exploitation des émotions – peur, joie, nostalgie ou sentiment d’appartenance – pour influencer les choix. Ce mécanisme repose sur de la simple psychologie : les décisions humaines sont davantage guidées par les affects que par la raison.

Jonah Berger, dans son ouvrage Contagious, souligne que les contenus suscitant des émotions intenses, comme l’admiration ou l’anxiété, ont 30 % plus de chances d’être partagés.

Les influenceurs l’ont bien compris : une vidéo larmoyante sur une cause sociale ou une photo célébrant une réussite personnelle active des leviers émotionnels puissants.

En classe, les enseignants peuvent s’inspirer de cette approche pour motiver, tout en enseignant aux élèves à reconnaître quand leurs émotions sont manipulées.

Une présentation biaisée des faits : quand la vérité devient subjective

Une technique répandue consiste à présenter les faits de manière biaisée, en usant d’omission sélective, d’exagération ou d’un cadrage orienté. Cette pratique, bien que subtile, altère la perception de la réalité. Par exemple, un influenceur vantant un produit peut omettre ses défauts ou amplifier ses bénéfices, créant une vision idéalisée.

L’UNESCO, dans son rapport Journalism, Fake News & Disinformation, met en garde contre ce type de stratégie. Car elle contribue à la désinformation et brouille les repères critiques des consommateurs.

Le risque est clair : une audience non avertie peut perdre sa capacité à distinguer le vrai du faux. Pour les enseignants, ce constat souligne l’urgence d’enseigner l’analyse des sources et des intentions cachées derrière les messages influents.

La psychologie derrière l’influence : exploiter les failles humaines

L’influence ne repose pas seulement sur des techniques de communication, mais aussi sur une compréhension fine des failles psychologiques humaines. Les influenceurs, qu’ils opèrent sur TikTok, Instagram ou YouTube, exploitent ces vulnérabilités pour façonner les perceptions et les comportements. Biais cognitifs, désirs sociaux et dérives éthiques forment un trio redoutable qui, sans vigilance, peut transformer l’admiration en manipulation.

Les biais cognitifs : des raccourcis mentaux manipulables

Les biais cognitifs, ces raccourcis mentaux qui simplifient notre traitement de l’information, sont des leviers puissants pour les influenceurs. Daniel Kahneman, dans Thinking, Fast and Slow, décrit le biais de confirmation – la tendance à privilégier les informations qui confirment nos croyances – comme un mécanisme universel.

L’effet de halo, où une première impression positive (par exemple, l’attractivité d’un influenceur) colore toute perception ultérieure, et l’effet d’ancrage, qui nous pousse à nous fier à une première donnée présentée (comme un prix initial élevé), sont tout aussi exploités. Sur Instagram, un influenceur peut renforcer sa crédibilité en publiant une photo flatteuse suivie d’un avis sur un produit : l’effet de halo fait le reste. Ces biais, souvent inconscients, amplifient la persuasion, rendant les messages plus convaincants sans que l’audience ne les questionne.

Les désirs sociaux : Le besoin d’appartenance et de reconnaissance

Les réseaux sociaux amplifient des désirs profondément humains : appartenir à un groupe et être reconnu. Selon une étude du Pew Research Center datant déjà de 2018, 70 % des adolescents ressentaient une pression pour se conformer aux normes sociales en ligne, un phénomène exacerbé par des plateformes comme TikTok qui a une audience très jeune.

Les influenceurs jouent sur ce besoin en créant des communautés autour de tendances ou de produits, offrant à leurs abonnés un sentiment d’inclusion.

Les conséquences sont doubles : un conformisme accru, où l’individu suit aveuglément les recommandations, et une vulnérabilité à la manipulation, car le désir d’appartenance prime sur le jugement critique.

Quand l’influence devient malveillante : les dérives éthiques

Bien que l’influence bascule dans l’exploitation intentionnelle, elle révèle ses dérives éthiques. Les fake news, diffusées par des influenceurs payés pour semer la confusion comme le montre l'exemple documenté par The Guardian en 2021 sur des campagnes électorales. Le paradoxe étant que ceux qui se sentent le mieux armés pour séparer le vrai du faux sont ceux qui tombent le plus facilement dans des pièges.

Les jeunes, particulièrement réceptifs en raison de leur usage intensif des réseaux sont les plus touchés. Leur manque de filtres critiques face à ces contenus biaisés peut durablement affecter leurs croyances et leurs choix, rendant essentiel un accompagnement éducatif.

Les influenceurs virtuels : un paradoxe

Les influenceurs virtuels (IV), avatars créés par l’intelligence artificielle, incarnent un paradoxe fascinant et inquiétant. Leur succès repose sur une apparence et un storytelling impeccables qui attire des millions d’abonnés malgré leur nature fictive.

Contrairement aux influenceurs humains, leur crédibilité ne dépend pas d’une authenticité réelle, mais d’une illusion maîtrisée par des marques. Leur avantage : ils ne dévient jamais du script, évitant les scandales humains. Mais ce contrôle total pose un danger. Leur perfection artificielle exploite les biais cognitifs et les désirs sociaux . Pour les jeunes, cette influence invisible brouille la frontière entre réalité et fiction, amplifiant la désinformation et la manipulation éthique.

Louise De Laet Derache (2021) note que les influenceurs virtuels, malgré leur nature artificielle, parviennent à générer une "présence sociale" perçue, renforçant le sentiment d’appartenance chez leurs abonnés. Ce besoin d’acceptation ou de validation sociale, exacerbé par les réseaux, rend les publics vulnérables à ces stratégies.

Sources : https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:30854

Allal-Chérif, O. - Les influenceurs virtuels sont-ils plus puissants que les influenceurs humains ?
https://theconversation.com/les-influenceurs-virtuels-sont-ils-plus-puissants-que-les-influenceurs-humains-178056
Alric, J.-Y. - Faut-il réguler l’activité des influenceurs virtuels sur Instagram ?
https://www.presse-citron.net/faut-il-reguler-lactivite-des-influenceurs-virtuels-sur-instagram/

Le rôle de l'école : former des esprits critiques et résilients

Face à l’omniprésence des influenceurs sur des plateformes comme TikTok ou Instagram, les éducateurs ont un rôle crucial à jouer. Former des esprits critiques et résilients. Il faut aussi y voir une opportunité d’enrichir les méthodes d’enseignement en s’inspirant des stratégies qui captivent les jeunes.

Enseigner la pensée critique : un bouclier contre la manipulation

La pensée critique est une arme essentielle pour contrer les mécanismes d’influence. Richard Paul et Linda Elder, dans Critical Thinking: Tools for Taking Charge, insistent sur des méthodes clés :

questionner la fiabilité des sources,
analyser les intentions sous-jacentes,
distinguer les faits des opinions.

Ces compétences sont vitales. Un exercice pratique en classe pourrait consister à déconstruire un message d’influenceur : par exemple, analyser une publication vantant un produit. Les élèves examinent qui est derrière le compte (une marque ?), quels faits sont omis et quel biais émotionnel est sollicité. Cet exercice, ancré dans leur quotidien numérique, rend plus aptes à repérer les pièges de la persuasion.

S’inspirer des influenceurs : des techniques au service de l’enseignement

Les influenceurs excellent dans l’art de captiver et les éducateurs peuvent s’en inspirer. Le storytelling et le marketing émotionnel, piliers de leur succès, peuvent transformer un cours en expérience mémorable. Les récits émotionnels améliorent la rétention des élèves. Les anecdotes personnelles pour autant qu'elles soient liée à un concept à apprendre suscitent souvent la curiosité.

Protéger les apprenants : outiller pour résister

Protéger les apprenants passe par une sensibilisation précoce aux biais cognitifs et aux stratégies d’influence. Dès le plus jeune âge, les élèves, qui passent chaque jour des heures sur les réseaux sociaux , doivent apprendre à reconnaître les leviers psychologiques exploités par les influenceurs.

Depuis 2023, le Conseil de l’Europe recommande d’intégrer l’éducation aux médias dans les programmes scolaires pour promouvoir une citoyenneté numérique responsable. Cela inclut des discussions sur le besoin d’appartenance exacerbé par les réseaux ou les risques des fake news. En outillant les jeunes pour qu’ils questionnent ce qu’ils consomment en ligne, les éducateurs ne se contentent pas de les protéger : ils les préparent à devenir des acteurs éclairés dans un monde numérique.

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