Publicado el 26 de febrero de 2025 Actualizado el 26 de febrero de 2025
Según Nicolas Narcisse, "influir es crear un movimiento de compromiso colectivo". Dicho de otro modo, la influencia sólo tiene sentido si se asocia a una comunidad que comparte más o menos los mismos valores o convicciones.
La influencia es un elemento inherente y estructurador de las relaciones en las sociedades humanas. Todos recordamos la influencia histórica de Sócrates sobre Platón, su discípulo, cuando éste asumió la labor de desarrollar el pensamiento filosófico de su maestro. En aquella época, una clase de élite se encargaba de difundir el conocimiento entre las personas consideradas incultas.
Con la llegada de las TIC, este método de transmisión de la información a través de las influencias iba a sufrir un enorme trastorno. En adelante, la palabra democratizada se entrega a quien quiera tomarla. Además, el receptor es a la vez el destinatario y el difusor, lo que da lugar a la aparición del "individuo en red", un líder de opinión rodeado de seguidores.
Convertirse en un líder de opinión hoy en día es bastante sencillo: ¡no hace falta estudiar mucho ni mucho! Todo lo que necesitas es crear una comunidad fuerte a tu alrededor. En este ámbito, el amateurismo y el profesionalismo se entremezclan para formar una sola entidad, porque al fin y al cabo, sólo forjando se llega a ser herrero.
Al fin y al cabo, estos líderes construyen una reputación que las marcas utilizan para ganar popularidad y esperan aumentar sus ventas. Está claro que la migración de la influencia a la esfera digital ha provocado un gran número de cambios. Entonces, ¿de dónde vienen la influencia y los influencers? ¿Cómo se crean? ¿Cómo evolucionan estos líderes en la era digital, con la expansión de la IA y las cuestiones ecológicas?
La influencia es un concepto bastante complejo, más de lo que se pueda imaginar, pero hay algunas constantes que se desprenden de las definiciones que hemos repasado, sobre todo el deseo o impulso de transmitir ideas a un gran número de personas que se comprometen con ellas y las adoptan. En realidad, se trata de un fenómeno abstracto e invisible en el que intervienen dos actores, uno que ejerce el poder de persuasión y otro que lo hace suyo. Según Robert Cialdini, se basa en siete pilares
Como capacidad de vincular a los demás a la propia forma de pensar, la influencia es un elemento esencial en la difusión de la opinión. Lazarsfeld ya lo había demostrado durante las elecciones presidenciales de 1940 en Estados Unidos, cuando demostró que la gente estaba menos influida por los medios de comunicación que por las opiniones que circulaban en su círculo social. Pero quienes están expuestos a los medios de comunicación son líderes de opinión. ¿Cómo se establece el liderazgo?
Varios factores contribuyen al liderazgo. Todo lo que se necesita, según Lazarsfeld y Katz, es suficiente interés en un campo. Sin embargo, hay otros factores que entran en juego: la edad, la situación económica y el grado de sociabilidad.
Parece que el proceso de toma de decisiones está impulsado por el "boca a boca" (WOM). Este método de marketing, que las marcas están adoptando, actúa como una bola de nieve, dando buena o mala prensa a la marca y al producto, fomentando un proceso de producción dinámico con el fin de atraer a un público amplio.
En la red, la influencia se construye sobre la base de contenidos atractivos creados por usuarios con una gran audiencia. Este contenido ayuda a construir un vínculo social basado en la confianza que la audiencia tiene en la fuente emisora.
Así es como e.WOM entra en la esfera digital de la influencia, fuertemente apoyada por las acciones de los blogueros, que han pasado de ser un término obsoleto a convertirse en influencers, un concepto más abarcador. Encarnando representaciones, prácticas y un mundo imaginario, estos influencers ofrecen contenidos simbólicos de carácter social, escenificando comportamientos ordinarios para suscitar un sentimiento de identificación por parte de la audiencia. ¿Cómo se crea un web influencer?
¿Un influencer? Cualquiera puede ser un influencer: le basta con ser activo en las redes, producir contenidos atractivos y rodearse de una comunidad fiel y confiada en la que pueda influir. Esto los convierte en el nuevo Caballo de Troya para las marcas, con las que los influencers reciben a cambio una remuneración, lo que los convierte en profesionales del marketing de un tipo sin precedentes.
Dada la multiplicidad de influencers en internet, la elección de una musa se basa en un escrupuloso análisis de su línea editorial, su nivel de influencia y, sobre todo, su saber hacer. Estos últimos los adquieren gracias a las posibilidades de ampliación de conocimientos y competencias que ofrecen las TIC, de modo que son capaces de competir con los profesionales de la comunicación, sin sustituirlos. Su única motivación es la pasión por el campo que han elegido. Por tanto, no tienen nada que ver con la formación en sentido estricto.
Por otra parte, su estatus oscila entre el profesionalismo y el amateurismo, dando lugar a una denominación mixta de "proam" o playbour, para subrayar el hecho de que estos líderes se ganan la vida divirtiéndose, ¡el sueño de todo empleado!
Existen varios tipos de influencer en función del número de seguidores: si el listón está en 10.000 suscriptores, son influencers especializados en un campo concreto; si es inferior a 10.000 suscriptores, son micro-influencers... En realidad, no es lo único que atrae a las marcas. Uno de los factores más importantes es la visión compartida que tienen ambas partes.
El marketing de influencers se está convirtiendo en un canal esencial para las marcas que buscan nuevos mercados. Este ámbito de las relaciones públicas parece más convincente que la vía publicitaria tradicional, porque la marca se beneficia de la cercanía y el clima de confianza que reina entre el influencer y sus seguidores, debido a que el líder de opinión comparte su estilo.
Recurrir a los e-influencers para atraer a nuevos clientes reduce considerablemente los gastos publicitarios. Mientras que para algunas marcas la elección de un influencer se basa en el número de suscriptores, para otras las habilidades, la creatividad y la e-reputación son factores cualitativos muy significativos.
Por otra parte, el líder debe anunciar claramente su asociación a sus abonados y socios para una mayor transparencia y para garantizar el cumplimiento de la legislación publicitaria, evitando así enemistarse con el organismo regulador de la publicidad, la ARPP (Autorité de régulation de la publicité).
Se pueden agrupar varios indicadores para estimar el grado de compromiso de los abonados con un contenido determinado. Puede tratarse de cualquier reacción que dejen los suscriptores ante una publicación. Pero, en realidad, el éxito sólo podrá medirse cuando el consumidor potencial realice realmente una compra.
Hay nuevas perspectivas en el horizonte para la aparición del marketing de influencers. Por un lado, asistimos a la integración de la IA en esta práctica: hay influencers virtuales que parecen ser tan relevantes como las personas reales, como fue el caso de Miquela, un trabajo de la empresa Brud que hizo furor en un momento dado en Estados Unidos, pero las marcas siguen teniendo dificultades para comprometerse con estas entidades, porque hay una gran falta de transparencia, un principio que, sin embargo, aprecian.
Por otro lado, las cuestiones medioambientales parecen estar cambiando la relación entre marcas e influencers, con vistas a hacerla más personal y adoptar una actitud más ecológica, en términos de inundar a los influencers con productos de la marca.
Ilustración: Alexandra_Koch en Pixabay
Referencia
Ilhem Fettous. ¿Aficionados y/o profesionales? La evolución de los influencers digitales hacia una mejor organización de las prácticas. Ciencias de la información y de la comunicación. 2019
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02520590v1
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