Publicado em 26 de fevereiro de 2025 Atualizado em 26 de fevereiro de 2025
Segundo Nicolas Narcisse, "influenciar significa criar um movimento de compromisso coletivo". Por outras palavras, a influência só faz sentido se estiver associada a uma comunidade que partilhe mais ou menos os mesmos valores ou convicções.
A influência é um elemento inerente e estruturante das relações nas sociedades humanas. Todos nos lembramos da influência histórica de Sócrates sobre Platão, seu discípulo, quando Platão assumiu o trabalho de desenvolver o pensamento filosófico do seu mestre. Nessa altura, uma classe de elite era responsável pela difusão do conhecimento junto das pessoas consideradas iletradas.
Com o advento das TIC, este método de transmissão de informação através da influência iria sofrer uma enorme reviravolta. A partir de agora, a palavra democratizada é dada a quem a quiser receber. Além disso, o destinatário é ao mesmo tempo o alvo e o divulgador, o que deu origem ao aparecimento do "indivíduo em rede", um líder de opinião rodeado de seguidores.
Tornar-se um líder de opinião hoje em dia é bastante simples - não é preciso estudar muito! Basta criar uma comunidade forte à sua volta, ao que parece. Neste domínio, o amadorismo e o profissionalismo entrelaçam-se para formar uma única entidade, porque só praticando é que se chega a ferreiro.
No final do dia, estes líderes constroem uma reputação que as marcas utilizam para ganhar popularidade e esperam aumentar as suas vendas. É evidente que a migração da influência para a esfera digital provocou um grande número de mudanças. Então, de onde vêm a influência e os influenciadores? Como é que são criados? Como é que estes líderes estão a evoluir na era digital, com a expansão da IA e das questões ecológicas?
A influência é um conceito bastante complexo, mais do que se possa imaginar, mas há algumas constantes que emergem das definições que analisámos, nomeadamente o desejo ou a vontade de transmitir ideias a um grande número de pessoas que se comprometem com elas e as adoptam. Na realidade, trata-se de um fenómeno abstrato e invisível que envolve duas partes interessadas, uma que exerce o poder de persuasão e a outra que o aprova. Baseia-se em sete pilares, segundo Robert Cialdini:
Enquanto capacidade de vincular os outros à sua maneira de pensar, a influência é um elemento essencial na difusão da opinião. Lazarsfeld já o tinha demonstrado durante as eleições presidenciais de 1940 nos Estados Unidos, quando mostrou que as pessoas eram menos influenciadas pelos meios de comunicação social do que pelas opiniões que circulavam no seu círculo social. Mas aqueles que estão expostos aos media são líderes de opinião. Como se estabelece a liderança?
Vários factores contribuem para a liderança. De acordo com Lazarsfeld e Katz, basta um interesse suficiente num determinado domínio. No entanto, outros factores entram em jogo: a idade, o estatuto económico e o grau de sociabilidade.
Parece que o processo de decisão é impulsionado pelo "boca-a-boca" (WOM). Este método de marketing, que as marcas estão a adotar, actua como uma bola de neve, dando à marca e ao produto boa ou má publicidade, encorajando um processo de produção dinâmico para apelar a um público vasto.
Na Web, a influência é construída com base em conteúdos atractivos criados por utilizadores com uma grande audiência. Este conteúdo ajuda a construir um laço social baseado na confiança que o público tem na fonte emissora.
É assim que a e.WOM entra na esfera de influência digital, fortemente apoiada pelas acções dos bloguistas, que deixaram de ser um termo obsoleto para se tornarem influenciadores, um conceito mais abrangente. Encarnando representações, práticas e um mundo imaginário, estes influenciadores oferecem conteúdos simbólicos de carácter social, encenando comportamentos comuns para suscitar um sentimento de identificação por parte do público. Como é criado um web influencer?
Um influenciador? Qualquer pessoa pode ser um influenciador: basta estar ativo nas redes, produzir conteúdos atractivos e estar rodeado por uma comunidade leal e de confiança que possa influenciar. Isto faz deles o novo Cavalo de Troia para as marcas, com as quais os influenciadores recebem uma remuneração em troca, transformando-os em profissionais de marketing de um tipo sem precedentes.
Dada a multiplicidade de influenciadores na Internet, a escolha de uma musa baseia-se numa análise escrupulosa da sua linha editorial, do seu nível de influência e, acima de tudo, do seu know-how. Este último é adquirido graças às oportunidades de aumentar os seus conhecimentos e competências oferecidas pelas TIC, de modo a poderem competir com os profissionais da comunicação, sem os substituir. A sua única motivação é a paixão pelo domínio que escolheram. Por conseguinte, nada têm a ver com a formação no sentido estrito do termo.
Por outro lado, o seu estatuto oscila entre o profissionalismo e o amadorismo, dando origem a uma designação mista de "proam" ou playbour, para sublinhar o facto de estes líderes ganharem a vida divertindo-se - o sonho de qualquer empregado!
Existem vários tipos de influenciadores em função do número de seguidores: se a fasquia for fixada em 10 000 subscritores, são influenciadores especializados numa determinada área; se for inferior a 10 000 subscritores, são micro-influenciadores... Na realidade, não é só isso que atrai as marcas. Um dos factores mais importantes é a visão partilhada que ambas as partes têm.
O marketing de influência está a tornar-se um canal essencial para as marcas que procuram novos mercados. Esta esfera de relações públicas parece mais convincente do que a via publicitária tradicional, porque a marca beneficia da proximidade e do clima de confiança que reina entre o influenciador e os seus seguidores, devido à partilha do seu estilo por parte do líder de opinião.
A utilização de e-influencers para atrair novos clientes reduz consideravelmente as despesas com publicidade. Enquanto para algumas marcas a escolha de um influenciador se baseia no número de subscritores, para outras as competências, a criatividade e a reputação eletrónica são factores qualitativos muito importantes.
Por outro lado, o líder deve anunciar claramente a sua parceria aos seus subscritores e parceiros para uma maior transparência e para garantir o cumprimento da legislação em matéria de publicidade, evitando assim alienar o organismo regulador da publicidade, a ARPP (Autorité de régulation de la publicité).
Vários indicadores podem ser agrupados para estimar o grau de envolvimento dos assinantes com um determinado conteúdo. Pode tratar-se de qualquer reação dos assinantes a uma publicação. Mas, na verdade, o sucesso só será mensurável quando o potencial consumidor efetuar efetivamente uma compra.
Há novas perspectivas no horizonte para o surgimento do marketing de influência. Por um lado, estamos a assistir à integração da IA nesta prática - há influenciadores virtuais que parecem ser tão relevantes como as pessoas reais, como foi o caso de Miquela, um trabalho da empresa Brud que esteve na moda nos Estados Unidos, mas as marcas continuam a ter dificuldades em envolver-se com estas entidades, porque há uma grande falta de transparência, um princípio que, no entanto, é acarinhado por elas.
Por outro lado, as questões ambientais parecem estar a mudar a relação entre as marcas e os influenciadores, no sentido de as tornar mais pessoais e de adotar uma atitude mais amiga do ambiente, em termos de inundação dos influenciadores com produtos das marcas.
Ilustração: Alexandra_Koch on Pixabay
Referência
Ilhem Fettous. Amadores e/ou profissionais? A evolução dos influenciadores digitais para uma melhor organização das práticas. Ciências da informação e da comunicação. 2019
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02520590v1
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