L'évolution des influenceurs digitaux vers une meilleure organisation des pratiques [Mémoire]

Selon Nicolas Narcisse, « l’influence c’est créer un mouvement d’engagement collectif ». Ce qui voudrait dire qu’elle n’a de sens que si elle est associée à une communauté, partageant plus ou moins les mêmes valeurs ou convictions. 

L'influence est un élément inhérent et structurant les relations dans les sociétés humaines. L’on se souvient d’ailleurs de l’historique influence de Socrate sur Platon, son disciple, lorsque celui-ci reprend les travaux liés à l’élaboration de la pensée philosophique de son maître. À cette époque, une classe d’élite est chargée de la diffusion de la connaissance, à des personnes considérées incultes. 

Ce mode de transmission de l’information par influence va connaitre un énorme chamboulement avec l’avènement des TIC. Désormais, la parole démocratisée, est donnée à qui veut la prendre. En plus, le destinateur est à la fois la cible et le diffuseur, donnant lieu à l’émergence de « l’individu en réseau », un leader d'opinion entouré de ses followers. 

Devenir un leader d’opinion de nos jours est une chose assez simple, inutile de faire de longues études ! Il suffit de créer une forte communauté autour de soi semblerait-il. Dans cette sphère, amateurisme et professionnalisme s’entremêlent pour ne former qu’un, car ce qu’en forgeant que l’on devient forgeron au final.

Au bout du compte, ces leaders se construisent une notoriété dont les marques se servent pour gagner en popularité et espérer augmenter leur chiffre d’affaires. Il est clair que la migration de l’influence sur la sphère digitale a engendré énormément de mutations. On se demande quelle est l’origine de l’influence et des influenceurs ? Comment se fabriquent-ils ? Comment ces leaders évoluent-ils à l’ère du numérique, avec l’expansion de l’IA et de la problématique écologique ? 

Aux origines de l’influence et des influenceurs

L’influence est une notion assez complexe, plus qu’on ne peut l’imaginer, mais des constantes découlent des définitions parcourues, notamment, le désir ou l’envie de transmettre des idées au grand nombre qui s’y engagent et les adoptent. En réalité, il s’agit d’une donnée abstraite et invisible concernant deux parties prenantes, l’une exerçant un pouvoir de persuasion, et l’autre l’endossant. Elle se fonde sur sept piliers selon Robert Cialdini :

• la réciprocité,
• l’engagement,
• la preuve sociale ayant un effet de mimétisme,
• l’autorité ou une posture sociale qui inspire confiance,
• l’appréciation,
• l’affection et
• l’exclusivité.

En tant que capacité à arrimer l’autre à sa façon de penser, l’influence est un élément incontournable de la diffusion de l’opinion. Lazarsfeld l’a déjà expérimenté lors de l’élection présidentielle de 1940 aux États-Unis, lorsqu’il démontre que des personnes sont moins influencées par les médias que par les opinions qui circulent au sein de leur cercle social. Mais ceux exposés aux médias, sont des leaders d’opinion. Comment établit-on son leadership ?

Plusieurs facteurs contribuent à éveiller son leadership. Il suffit d’avoir suffisamment d’intérêt pour un domaine selon Lazarsfeld et Katz. Ainsi dit, tout le monde pourrait devenir un leader ! toutefois, d’autres éléments entrent en jeu : l’âge, le statut économique et le degré de sociabilité.

Des éléments d'influence selon les milieux

S’invitant dans le marketing, il semble que le processus décisionnel soit motivé par le «bouche à oreille», ou «word of mouth» (WOM) en anglais. Cette méthode marketing que les marques adoptent, agit comme un effet de boule de neige, en faisant soit bonne presse ou mauvaise presse à la marque et au produit, favorisant un dynamisme de production afin de plaire au grand nombre. 

Sur le web, l’influence se construit sur la base d’un contenu attrayant créé par des utilisateurs qui ont un fort auditoire. Lequel contenu participe à l’échafaudage d’un lien social fondé sur la confiance que l’auditoire possède vis-à-vis de l’émetteur source.

Ainsi s’invite le e.WOM dans la zone d’influence digitale fortement soutenu par l’action des bloggeurs qui de nos jours, terme obsolète, a muté pour devenir influenceur, notion plus englobante. Incarnant des représentations, des pratiques, un imaginaire, ces influenceurs proposent des contenus symboliques à caractère social de par la mise en scène des comportements ordinaires éveillant une sensation d’identification de la part de l’auditoire. Comment se fabrique un influenceur web ?

La fabrique de l’influenceur web

Influenceur ? Tout le monde peut l’être, il suffit d’être actif sur les réseaux en produisant des contenus attrayants et d’être entouré d’une communauté fidèle et confiante, qu’il impacte. Laquelle donnée fait d’eux le nouveau Cheval de Troie des marques, auprès de qui les influenceurs obtiennent en contrepartie une rémunération, faisant d’eux des professionnels marketing d’un genre inédit.  

Vu la multiplicité des influenceurs logés sur l’internet, le choix d’une égérie repose sur l’analyse scrupuleuse de leur ligne éditoriale, leur niveau d’influence et surtout leur savoir-faire. Ce dernier qu’il acquiert grâce aux possibilités d’accroissement de connaissances et compétences, que leur offre le TIC, si bien qu’ils parviennent à rivaliser avec les professionnels de la communication, sans toutefois les substituer. Leur seule motivation étant la passion pour leur domaine de prédilection. Donc rien à voir avec une formation au sens strict du terme.

Par contre, leur statut navigue entre professionnalisme et amateurisme, donnant lieu à une nomination mixte « proam » ou playbour, pour mettre en exergue le fait que ces leaders gagnent leur vie en s’amusant, le rêve de tout employé !

Il existe plusieurs types d’influenceurs suivant le nombre de followers : si la barre est fixée à 10.000 abonnés, il s’agit des influenceurs spécialisés dans un domaine, moins de 10.000 abonnés on a affaire aux micro influenceurs… En réalité il n’y a pas que cela qui attire les marques. L’une des données les plus importantes c’est la vision commune que les deux parties prenantes entretiennent.

Les influenceurs, les marques et le marketing d’influence à l’heure du numérique

Le marketing d’influence devient de nos jours une voie incontournable pour les marques en quête de nouveaux marchés. Cette sphère des relations publiques semble plus convaincante que la voie traditionnelle publicitaire, car la marque profite de la proximité, du climat de confiance qui règne entre l’influenceur et ses abonnés, ceci dû au partage de son style de par le leader d’opinion. 

Avoir recours aux e-influenceurs pour s’attirer une nouvelle clientèle, réduit considérablement les dépenses publicitaires. Si pour certaines marques le choix d’un influenceur repose sur le nombre d’abonnés, pour d’autres les compétences, la créativité, l’e-réputation sont des facteurs qualitatifs très significatifs. 

Par contre, le leader doit annoncer son partenariat de façon claire à ses abonnés et ses partenaires pour plus de transparence et le respect des lois publicitaires, en évitant ainsi de se mettre à dos l’organe de régulation publicitaire, ARPP (Autorité de régulation de la publicité).

Plusieurs indicateurs regroupés permettent d’estimer le degré d’engagement des abonnés vis-à-vis d’un contenu. Il peut s’agit de toute réaction laissée par des abonnés sur une publication. Mais en vérité, le succès ne sera mesurable que lorsque le potentiel consommateur passera à l’acte d’achat.

L’avenir du marketing de l’influence

De nouvelles perspectives se faufilent à l’horizon concernant l’émergence du marketing d’influence. D’une part, l’on assiste à l’intégration de l’IA dans cette pratique - il existe d’ailleurs des influenceurs virtuels qui semblent être tout aussi côtés que des personnes réelles cela a été le cas de Miquela, une œuvre de l’entreprise Brud ayant fureur a un moment donné au États-Unis, mais les marques peinent encore à s’engager avec ces entités, car il y a là un gros manque de transparence, principe pourtant chéri par celles-ci.

D’autre part, la problématique environnementale semble modifier les rapports entre les marques et les influenceurs en vue de mieux les personnaliser et d’adopter une attitude plus écologique, pour ce qui est de l’inondation des produits des marques aux influenceurs.

                                                                                                                                    Illustration: Alexandra_Koch sur Pixabay

Référence

Ilhem Fettous. Amateurs et/ou professionnels ? L’évolution des influenceurs digitaux vers une meilleure organisation des pratiques. Sciences de l’information et de la communication. 2019
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02520590v1