Formação em vendas. O que aprendi nas feiras

Formação em marketing e vendas

Como vender um curso de formação. Que métodos de marketing devem ser utilizados para este serviço tão especial? Para o descobrir, vamos andar de stand em stand numa feira de Recursos Humanos e Formação. Vamos fazer algumas perguntas aos vendedores e observar.

As pessoas que encontramos nos corredores desta feira imaginária não são reais, mas talvez as reconheça!

Tornar o "serviço" visível

Nada é mais intangível do que a formação. Quando a porta da sala se fecha e os formandos de e-learning estão ligados, o comprador não vê nada.

Alguns dos expositores da nossa exposição demonstram que não faltam ideias para tornar o serviço visível, ou mesmo tangível.

Os CD-ROM que costumavam ser distribuídos em todos os stands desapareceram em favor de suportes mais tradicionais: sacos de pano que se esfregam na roupa e lápis. Por vezes, até rebuçados.

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Mais coerente com a sua oferta, Erudia distribui pequenos jogos ou cartões humorísticos que reflectem a abordagem divertida e participativa do seu projecto educativo.

Outras empresas jogaram o jogo longo, criando uma identidade visual forte. Acabou de mergulhar a sua mão num frasco de doces. Um vendedor aparece e pergunta-lhe se pode dar alguma informação. Até parece que há sensores no frasco! Vamos perguntar-lhe qual a importância da legibilidade da marca na formação.

É simples", responde ele. Ficaria surpreendido com o número de formandos que já não sabem o nome do formador ou da empresa que organizou a formação quando saem do curso. É essencial evitar comentários como: "A formação foi boa, mas não me lembro de quem a deu.

notoriété

Por isso, é essencial estabelecer uma identidade visual, até aos materiais e documentos de avaliação. Mais um doce?".

O cartão de empatia é uma boa ferramenta para reflectir sobre estas questões. O que é que o formando vê, ouve e pensa? O que é que eles dizem sobre o curso quando saem? Quais são os seus receios e preocupações? O que é que os motiva a inscreverem-se?

Compreender o seu mercado

As questões colocadas pelo sítio web managementdelaformation merecem respostas formais. Vale a pena organizar uma pequena reunião para lhes dar resposta! Vale a pena interrogarmo-nos regularmente sobre as motivações, os obstáculos, as necessidades, os objectivos e as limitações dos nossos aprendentes.

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Assim, a formação continua a ser algo invisível para os gestores que a compram. Entrevistámos uma gestora de recursos humanos, ocupada a seleccionar os folhetos que acaba de recolher dos stands, enquanto come uma barra de chocolate.

"Quando envio uma pessoa para uma acção de formação, ela regressa e faz uma avaliação que, normalmente, é muito vaga. Gostaria de avaliar o efeito nas competências. Mas o contexto muda tão rapidamente que é difícil saber se uma mudança está relacionada com a formação em gestão ou com mudanças no ambiente... O que resta é a satisfação. Mas os empregados estão normalmente satisfeitos e, quando se queixam, é quase sempre por causa de questões organizacionais".

E, no entanto, dizem-nos os gestores, é um investimento muito exigente para um gestor de recursos humanos. É preciso ousar pensar e falar de números. Todas as funções da empresa utilizam uma linguagem financeira. A função formação não deve ser excepção.

"Foi-nos dito repetidamente que a formação é um investimento. O que é pena é que tenham acreditado em nós", diz Jonathan Pottiez.

diz Jonathan Pottiez. E agora pedem-nos que demonstremos o valor acrescentado da formação para a sua empresa.

Escolher a combinação correcta

Segundo alguns, o marketing da formação deve ser uma mistura de e-learning, Mooc, serious games e formação presencial. A lição a tirar é que a formação deve ser ministrada fora da sala de aula e, quando é ministrada à distância, deve ser efectuada em plataformas específicas.

No que diz respeito aos centros de formação, a mistura pode ser dividida nos clássicos 4 Ps. Os 4 Ps são uma mnemónica que nos recorda que o marketing é construído em torno de um produto, um "lugar", ou seja, um canal de distribuição, publicidade e promoção, e uma política de preços. Esta abordagem foi aplicada à formação, por vezes com resultados interessantes.

É preciso ter cuidado para não exagerar nos pormenores do produto quando se vende formação! Os gestores não querem saber se vai utilizar e-learning, blended learning ou jogos, querem saber em que medida o trabalho dos seus empregados vai mudar. É o que Sophie Maladri, da KPMG, tem a dizer no sítio Web Futurskill.

Criar uma comunidade

O curso de formação terminou. Todos passaram um tempo intenso e agradável e estão a regressar ao seu local de trabalho revigorados. Mas todos sabem que dentro de uma semana, ou mesmo um dia ou dois, estarão de volta ao ritmo das coisas e esquecer-se-ão gradualmente. Trocámos endereços de correio electrónico, mas sabemos que não vamos escrever uns aos outros...

Porque não criar uma comunidade? Por que não integrar uma actividade que implique a utilização de uma rede social, um espaço de colaboração, um ponto de encontro virtual que se prolongará após a formação?

Outras técnicas são também concebíveis, como as newsletters electrónicas, desde que se destaque também o contributo dos antigos alunos.

O princípio é fazer dos seus clientes os seus melhores vendedores. Isto significa que tem de prestar atenção ao serviço pós-venda. Enviar uma avaliação acompanhada de uma nota pessoal ou de algumas referências adicionais ligadas às discussões informais que tiveram lugar durante o curso de formação... não é uma perda de tempo.

Referências... para quem acredita nelas!

Continuemos a nossa viagem entre as bancadas. O que chama a atenção é o número de referências de todos estes expositores. E o que é realmente impressionante é o facto de todos terem as mesmas. As grandes empresas com dezenas de milhares de empregados trabalham com centenas de organizações, por vezes em projectos muito pequenos que envolvem apenas uma filial remota... Mas isso é suficiente para colocar o seu logótipo numa brochura.

Apresentar a sua formação em poucas palavras

O burburinho de uma sala perto dos stands atrai a nossa atenção. Uma sucessão de conferências de 45 minutos. Como vender um programa de formação ou um método de e-learning num espaço de tempo tão curto? Os nossos apresentadores tinham a resposta. Mas como todos respondiam da mesma forma, saímos após a segunda apresentação.

Estas duas apresentações ensinaram-nos a vender um sistema de formação em apenas alguns minutos. Tudo o que tem de fazer é completar as passagens destacadas a laranja abaixo.

O método é semelhante ao utilizado por Steve Jobs na apresentação dos novos produtos Apple. Carmine GALLO dividiu-o em quatro partes:

Que problema é que o seu produto ou serviço resolve?
O que é que oferece?
Em que é que é diferente?
Que outras informações preciso de saber?

Contar uma história

Vender formação é vender um serviço. Para alguns, é um ambiente, uma oportunidade para conhecer outros participantes, uma oportunidade para progredir, atingir objectivos e consolidar competências. Mas também tem a ver com quatro paredes, mesas e cadeiras, normalmente... Para acrescentar valor e inspirar as pessoas a sonhar, é preciso contar uma história.

Alguns Moocs comunicam histórias de sucesso. Um homem de setenta anos, que abandonou a escola aos treze, pôde frequentar um curso especializado num país onde a educação é pouco acessível; todos os empregados de uma pequena empresa artesanal frequentaram um curso Mooc e dedicaram-lhe uma hora por dia; o Sr. J, que estava gravemente paralisado, obteve uma certificação com resultados que impressionaram os outros participantes...

storytelling

As histórias de sucesso pessoal são as mais numerosas. O formando que criou a sua própria empresa, o que encontrou um emprego, o que ganhou quota de mercado. Funciona como uma troca de anúncios, na medida em que o formando aproveita a oportunidade para se vangloriar do sucesso da sua empresa ou da sua carreira!

ilustrações: Frédéric Duriez